华润雪花啤酒市场营销渠道设计.doc

华润雪花啤酒营销渠道设计
班级: 市场营销 10-1班
姓名: 杜志高
学号: 1006050119
背景
二十世纪七十年代开始,啤酒在世界范围内逐渐成长为最受欢迎的含酒精
饮品,随之而来的是啤酒行业的高速发展。本世纪初,我国消费者逐步接受并
开始大量消费啤酒,从2001 年起,我国啤酒产量快速增长,连续8 年保持世界
第一。巨大的市场及消费潜力,吸引了世界各大啤酒公司纷纷注资中国啤酒酿
造企业,抢占中国啤酒市场,如比利时英特布鲁啤酒公司(旗下著名啤酒品牌)
控股哈尔滨啤酒集团公司和福建雪津啤酒有限公司,并通过全资收购美国百威
啤酒公司间接拥有青岛啤酒集团公司27%的股份,荷兰嘉士伯啤酒公司收购陕
西汉斯啤酒及黄河啤酒,南非SABMiller 啤酒公司注资华润雪花啤酒集团公司,
所占股份达49%。目前,我国啤酒市场的竞争已经达到了白热化程度。
作为一种快速消费品,由于啤酒的保鲜期和保质期都较短,因此,从产品
出厂到最终被消费者消费对时间的要求比较严格,力求越快越好,为实现该目
标,生产企业在销售渠道的选择上因此也要尽量缩短。当然,对生产企业来说,
啤酒的价值和利润也必须通过渠道来实现。营销渠道不再只是从产品到水消费
者的简单通道,也不再是现代营销“4P”中理论中无足轻重的部分。随着产品
销量的上升,利润的增长,企业都越来越重视渠道管理带来的竞争优势。由此
可见,营销渠道的设计和管理已经成为啤酒生产企业能否持续快速发展的最重
要因素。面对我国目前激烈的竞争市场,企业要想持久获得竞争优势,也必须
根据各自的特点,设计符合企业自身的销售渠道,并对之进行管理。尽管目前
许多啤酒企业已经开始对其销售渠道及管理做调整,但盲目跟风的情形大大存
在,很多企业没有找准自身渠道存在的问题而做调整,往往事与愿违,使得其
销售渠道模式难以执行,更难达到与自身企业的目标相匹配。
二、国内啤酒行业现状
(1)中国啤酒市场具大,前景广阔。
2003 年以来,我国啤酒产销量已居世界第一。2005 年,中国啤酒产量首次突破3000 万千升大关,达到3189 万千升同比增长52%, 升,接近世界平均水平的26 升,但同啤酒发达国家上百升的人均消费量相比,还有很大的发展潜力。
(2)啤酒消费主体趋于大众化。
首先由于啤酒本身酒精度数比较低,多是在 4 度左右,不会像白酒的高度数对于人体的饮入量有限制,啤酒消费主体没有性别界限。再由于啤酒自身价格相对低廉,使得消费者的范围不断扩大,成为普通市民生活一部分也成了可能。最后虽然啤酒消费存在较强的季节性,但随着消费者生活习惯的变化,啤酒的消费季节也逐
渐延长。
(3)国内企业整合初具雏形,后续力量有待跟进。
近 20 年来,国内的啤酒巨头们南征北战的投入大量的资金财富,在全国各地进行整合并购,建立自己的根据地。但如此激烈的整合并购过程,导致企业在整个行业内元气大伤,企业如何能持续健康的发展是面临的新问题。
(4)国际资本注入,改变了中国啤酒企业的资本结构。
美国 AB 公司、南非啤酒集团SABMILLER、比利时英特布鲁、苏格兰纽卡斯尔集团、嘉士伯啤酒等外资巨头纷纷参股青岛啤酒、华润啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒、拉萨啤酒和黄