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荣威汽车广告策划书
目录
一、前言 2
二、市场分析 3
(一) 市场环境分析 3
(二) 企业经营状况分析 3
1、企业简介 3
2、企业内部环境 3
3、供应商与企业关系 3
4、经销商情况简介 3
(三) 产品分析 3
1、产品特征分析 3
2、产品生命周期分析 4
3、产品的品牌形象分析和定位 4
(四) 消费者分析 5
1、消费者购买心理 5
2、汽车消费群体 5
3、潜在消费者分析 5
4、消费者分析总结 5
(五) 企业和竞争对手分析 6
1、别克君越 6
2、丰田锐志 6
3、日产天籁 6
(六) SWOT分析 7
三、广告战略和策略 7
(一)广告的目标 7
(二)广告时间 7
(三)目标市场策略 8
(四) 产品策略 8
(五)广告表现策略 8
(六)广告媒介策略 8
四、广告传播对象 9
五、广告地区 9
六、广告预算及分配 9
七、相配套的措施和策略 9
八、广告效果预测 10
一、前言
汽车品牌应该走名牌之路,扩大品牌对市场的影响。品牌不仅仅是一个广告形象,它更是公司的一种长远和全面的经营策略。
荣威(ROEWE)是上海汽车工业(集团)总公司旗下的一款汽车品牌,于2006年10月推出。该品牌下的汽车技术来源于上海汽车之前收购的罗孚,但上海汽车并未收购“罗孚”品牌。2006年10月12日,上海汽车(集团)股份有限公司(以下简称“上海汽车股份”)正式对外宣布,其自主品牌定名为“荣威(ROEWE)”,取意“创新殊荣、威仪四海”。荣威的品牌在6年时间里面发展迅速,其产品已经覆盖中级车与中高级车市场,“科技化”已经成为荣威汽车的品牌标签。荣威品牌口号为“品位,科技,实现”。
荣威在现有良好市场的基础上要走上更快更稳步发展的步伐,占领更大的市场份额,不仅在在国际市场上打造出真正持久而世界公认的品牌还得有很长的路要走,还需要有一个有效而优异的广告策划的方案。
此次广告目标以提升荣威品牌形象为基础,期望能够整合目标人群客户资源,打造和提升荣威品牌任知度;凸显荣威的品牌形象,提升品牌价值以及提升国内市场知名度和市场占有率。
二、市场分析
市场环境分析
2011年我国汽车产销增速大幅回落,主要受到国家宏观调控、鼓励政策的退出、上年基数较高北京等城市限购四方面因素的影响,其中国家宏观调控和鼓励政策的退出是影响2011年汽车增长的主要因素。
2012年总体汽车市场环境有所改观,受利好因素影响大于不利因素影响:1、刺激政策退出等负面政策影响已经完全消除;2、节能车惠民政策、老旧汽车淘汰政策、《汽车产业政策》修订等政策和标准法规的颁布与实施,有利于汽车政策环境的改善(也存在公务车改革等不利政策因素,但影响有限);3、宏观经济运行态势良好(CPI涨幅低于2011年,有利于改善汽车消费需求;GDP增速仅略低于2011年,对促进汽车销售影响不大),仍将有力地支撑汽车产销持续增长。4、随着我国城镇化建设加速推进、居民收入不断增加,预计今后较长一段时期,我国汽车需求仍将保持持续增长势头。
2012年政府对汽车产业发展重点扶持方向是“节能”与“新能源汽车”,主要政策趋向为:1、大力推广普及节能汽车;2、继续培养和发展新能源汽车;3、积极推进本土品牌汽车发展;4、加快建立和完善汽车标准法规体系。
国内轿车产业外部整体环境趋好,各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力,超前的消费观念,高质素的消费群体,使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场,市场成功率极大,回报率极高。荣威汽车与时俱进,近年来大力推广低碳、低排放、低能耗的节能型汽车,积极迎合国家的政策趋向,再加上国家大力推进本土品牌汽车的发展,荣威必定首当其冲。
企业经营状况分析
1、企业简介
上海汽车集团股份有限公司是目前国内领先的乘用车制造商、最大的微型车制造商和销量最大的汽车制造商。作为全球第八大汽车集团,凭借雄厚实力名列《财富杂志》世界五百强。荣威(ROEWE)是上海汽车工业(集团)总公司旗下的一款汽车品牌。
2、企业内部环境
上海荣威内部环境良好,决策层、管理层、执行层组成的组织结构运转良好,企业文化“经典、创新和自主掌控”使企业的凝聚力加强。另外,依托上海汽车集团,上海荣威的广告、货运、营销和财务等问题均可合作解决。
3、供应商与企业关系
荣威选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。荣威的供应商遍布于全球。供应商与荣威是良好合作的关系。
4、经销商情况简介
上海荣威的经销商实力雄厚,均能承担上海荣威在当地的营销业务。
产品分析
1、产品特征分析
A. 荣威750
外观:英伦豪车风范,隽永车身造型