植入式广告传播策略探析.doc

植入式广告传播策略探析
关健词:植入式广告2010年央视春晚传播策略
摘要:随着市场竞争的日益激烈,在传统打断式广告被垢病的同时,植入式广告慢慢进入人们的视野。植入式广告之所以能成为倍受推崇的推广手段和宣传方式,在于其用非广告的表现方式对需要传播的广告信息进行精心编码,使受众在纯粹的信息接收环境中,以无意识的状态接收广告信息的刺激,从而潜移默化地接受商品和品牌信息。2010年央视春晚刚落下帷幕,晚会上的植入式广告便受到社会热议。本文试从2010年央视春晚的植入式广告入手,探讨植入式广告的传播策略。
早在1917年,英国小说家诺曼·道格拉斯就曾断言过广告在全球的蓬勃发展趋势,他说:“通过广告,你可以发现一个国家的理想”。从当时的情形来看,广告业确实锐不可当,20世纪20年代的西方世界,广告与商业同在,获得了空前的发展,这样的黄金时代一直持续到20世纪50年代,从60年代开始,广告泛滥成灾的局面变得一发不可收拾,也许是因为广告的虚张声势,也许是因为广告的名不符实,总之,民众开始对无处不在的广告表示出强烈的不满,这也预示了广告的前途并非风光无限,此后质疑广告的声音果然愈演愈烈。
伴随Tivo音像录影机的面世,广告业必须面对生死存亡的考验。这种名为Tivo的音像录影机可以让人们随时切断电视广告,以便不让这些广告影响他们观看节目。像录影机深受人们的追捧,投入市场便获得大卖。在这种情形下,广告人必须寻找到有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿。只有创新才有可能绝处逢生。
植入式广告便是在这样的情况下应运而生,异军突起。植入式广告(ProductPlacement)又称植(置)入式营销(ProductPlacementMarketing)(也称“隐性广告”、“软性广告”),是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销目的的一种营销方式。
一、植入式广告倍受推崇的原因分析
随着市场竞争的日益激烈,在传统打断式广告被垢病的同时,植入式广告慢慢进入人们的视野。植入式广告之所以能成为倍受推崇的推广手段和宣传方式,有其深刻的原因,综合来说主要有以下三方面:
首先,从消费者的层面来看,在消费者和广告之间存在一个恶性循环伴随消费者的日益成熟,传统广告作为信息传播工具的吸引力逐渐下降,而吸引力的丧失贝导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式的投放,在广告轰炸下,受众显示出愈来愈明显的逆反倾向,对广告产生不信任感,继而表现出麻木和冷漠,最终只能是再次加剧了对广告的拒绝与逃避。在这样的恶性循环中,广告面对警觉的消费者,就需要以审美的表达方式来拆解他们的排斥心理,使之乐于接受广告信息。与传统广告相比,植入式广告在商业信息的传达方式上具有一定的隐蔽性,被称为“不再是广告的广告
”,这种广告形式能够降低消费者的心理警戒程度,因而具有相对较高的认可度。
其次,从媒介环境的层面来看,现今媒介传播环境的竞争程度日益加剧。以我国的电视媒介为例,在激烈的市场竞争中,中国电视媒介的生态环境和竞争格局发生了翻天覆地的变化。如今,电视媒介的赢利模式90%以上的收入来自于广告,因此各电视台、电视频道纷纷以增加广告时长的方