地铁乘客报告-南京(2005年).ppt

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南京地铁一号线地铁乘客构成与地铁广告接触情况研究报告
撰写: CTR市场研究个案研究部
2005年12月
南京梅迪派勒地铁广告有限公司
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目录
研究背景和目的 3
研究方法 4
结论与建议 6
具体研究发现
-城市居民与地铁乘客的结构特征 12
-城市居民及地铁乘客的消费状况 20
-城市居民对户外媒体的态度 25
-地铁乘客的搭乘习惯 30
-地铁乘客对地铁广告的认知和效果 36
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研究背景和目的
南京梅特派勒广告有限公司希望通过以上内容,从而分析得出地铁乘客的乘搭行为特征,以期了解地铁广告的受众的行为习惯、心理、需求等,也为广告发放提供参考数据。
入户调研
站内调研
地铁乘客的背景特征,包括:性别、年龄、收入等
地铁乘客的搭乘习惯
乘客对地铁广告的接触状况
城市居民的背景特征,包括:性别、年龄、收入、消费习惯等
城市居民未来一年的消费需求
户外广告的接触状况
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研究方法
本次研究分为两个部分:
随机入户调查
指定站点拦截访问
随机入户调查:重在考察南京市居民和地铁乘客的全貌
地理范围:南京市市区
访问时间:2005年12月10日-12月18日
抽样方法:随机入户
样本量:n=313
被访者条件:
15-55岁之间的男性或女性
本市常住居民(不包括临时性出差/旅游/居住的)
不在广告、媒体、市场研究、公交系统等相关行业工作
过去6个月内没有参加过市场调研活动
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研究方法
站点拦截访问:重在进行站点之间的比较
选定站点为:迈皋桥 鼓楼 新街口 中华门 奥体中心
访问时间:2005年12月10日-12月14日
抽样方法:在站点按预定时间、随机寻找被访者进行面访
样本量:n=605
被访者条件:
15-55岁之间的男性或女性
本市常住居民
地铁乘客
不在广告、媒体、市场研究、公交系统等相关行业工作
过去6个月没有参加过市场调研活动
结论与建议
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结论和建议
地铁乘客特征
与普通城市居民相比,地铁乘客拥有可观的个人收入和家庭收入,优势表现在家庭和个人月平均收入的都高于城市。
同时,地铁乘客教育程度较高,大专以上学历占55%;白领和学生是构成地铁乘客的主体。
从年龄范围来说,地铁乘客覆盖面广,以年青人和中年的乘客为主。
其中每两三天乘搭一次以上的经常乘客的显著特征是年轻(45岁以下)、高收入和高学历。
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结论与建议
地铁搭乘习惯
在城市居民中,地铁是市民最常乘搭的第三大主要交通工具;到商业区购物成为乘搭地铁的主要使用情况;而在每天乘搭1次以上的乘客中,地铁在上下班的交通起着重要的作用。
每两到三天最少乘搭一次以上的经常乘客占地铁乘客总体的40%,,68%的乘客在车厢内乘搭10分钟以上。
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结论和建议
地铁乘客的消费现状和消费计划
地铁乘客在各高端产品和服务的拥有率均高于普通城市居民水平,尤其在保险、国内旅游、数码摄录器材这些产品的拥有率明显高于城市居民水平;高学历、高收入的地铁乘客更多的拥有电脑、数码摄录器材、保险和金融产品等高层次的消费
在未来打算购买的服务和产品方面,地铁乘客的消费计划已不仅仅局限于基本的生活所需,他们更表现出对数码摄录器材笔记本电脑、轿车、保险和商品房等高端消费的需求。
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结论和建议
地铁广告的认知与效果
在地铁乘客中,94%的乘客表示会关注地铁广告媒体,它更能引起24岁以下年轻的注意;同时地铁广告被认为是最整洁美观和最高档的户外广告,地铁广告给人以受众多、层次广、易于保养的印象。
过九成的居民表示他们会留意地铁内投放的各类广告,而以年轻,中高收入和高学历的乘客关注程度较高。而相比之下,对公车车身广告和候车亭的关注度约为30%左右。