0313上江城推广沟通案.ppt

[世欧上江城阶段推广沟通案]
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思考路径
本案为前期简要沟通后
方向明确的命题之作
因此在常规的基本面分析如——
市场环境、消费洞察、SWOT分析、价格策略等方面不加赘述
我们重点思考的
是项目面临怎样的推广挑战
力求只解决广告要解决的问题
核心问题
面对巨变我们准备好了吗?
大洋彼岸一只蝴蝶轻轻煽动的翅膀
也许就会带来滔天的巨浪
更何况是一场百年未遇的金融风暴
资产泡沫的破裂
带来全球性的消费信心紧缩
奢侈品行业、高端不动产、艺术品市场等均寒意阵阵
我们在多年牛市中积累的经验、工具、理论体系已接近崩溃…
经验陷阱一:好的广告能包治百病
曾经,我们的广告承载了太多的东西
入市要有悬念广告
吸引要有概念广告
蓄客要有利益驱动广告
开盘要有引爆广告
热销要有生活方式、客群证言、承诺兑现等等广告
对了,还要有人人都要做的品牌广告…
现在大概只剩下一种了——促销广告
广告从一个极端走向另一个极端
而我们首先需要明确的是
我们这一轮的广告运动,到底要解决哪个具体的问题?
结论一:本轮广告目标——跻身福州豪宅的“四大天王”,要说些什么?
鼓楼有白金翰宫——“绝对的市中心地段+建筑品牌”
台江有世茂天城——“豪宅专家+都市综合体”
五四北有金域榕郡——“地产龙头+实惠利益”
江滨有谁??江滨有什么??
目前定位江景豪宅的项目大多为“资源性+品质性”诉求
如观邸、凯旋枫丹、融汇江山、东方名城,以及未来江南水都
熊市当前,客户早就已经不会为单纯的所谓“稀缺江景”而买单
所谓品质概念也已滥俗,何谓品质也往往见仁见智
本案的核心诉求是什么?
如何进入客户的“终极选择圈”?
经验陷阱二:好东西是不愁卖的
这里有个重要的前提
牛市中,客户对地产行业的关注度极高
购买江景豪宅也是富裕阶层的热门话题
只要产品做的好,什么价格都卖得动
而我们现在面临的首要挑战是
广告推广,如何让客户再次产生关注和行动?
继而需要思考的是
我们的客户都在关心什么?
结论二:说什么很重要,怎么说更重要
其实客户依然是有购买力的
(这点完全不需要近期的成交数据去支撑,这是基本判断)
只是以往客户关心的是产品和价格趋势
基本是一种“自住+投资”的两全心态
而当下的主流心态则是“我买得起,但为什么要现在买?”
要让广告具有沟通性
要与客户在同一个语境下对话
要给客户一个行动的理由
我们的广告运动如何与客户心态无缝对接?
创作思考
核心诉求
愈变革愈精彩
我们发现,在财富缩水、事业遇挫的时候
恰恰有很多人开始反思——开始关注健康、关注家人、关注时间的分配、关注享受特殊的人生体验
简而言之,开始真正的价值观重塑、改变生活状态
其实,“变革”是世界永恒不变的主题
在2009年显得尤其重要
无论在政治、经济、文化、时尚、生活方式等各个领域
人们渴望变革、努力变革