今久广告2011年3月北京密云绿地·国际花都推广执行案.ppt

密云国际花都推广执行案
今久广告第五事业群
2011年3月
►政策影响
►市场格局
►策略分析
►广告传播
京15条落地后带来的影响
楼市变化
1、北京楼市量价齐跌,开发商纷纷促销降价,购房者观望情绪浓,楼市进入调整期;
2、投资性购房退出普宅市场,刚需成为绝对主力;
3、由于购房指标限制,一步到位的中大户型需求上升,过渡性小户型需求减少;
4、密云市场以保利花园为首的楼盘最高折扣达到88折;
本案机会
1、由于密云绿色国际旅游示范区列入十二五规划、京沈高铁密云专设折返站等,将带来更多的北京购买者;
2、密云市场以刚需为主,多数购房者又符合购买条件,长期来看受政策的影响有限。
密云公寓市场格局分析
非品牌开发商普通公寓产品群
知名品牌开发商中档公寓产品
知名品牌开发商精装城市豪宅
密云当地
小型开发商项目
保利花园
中铁建·绿港
绿地
国际花都
绿地国际花都市场站位
1、密云处于品牌开发商进入的初始阶段,目前进入的保利和中铁建给密云带来了商品房,但都属于中档产品;
2、绿地是进入密云的又一知名品牌开发商,并且带来了高品质精装产品,位处密云公寓品质的塔尖。
策略核心问题
目前北京楼市的走向绝大部分取决于“限购”引发的连带作用,投机性购房退出市场,刚需成为市场主力;政府从调控房价和远郊新城规划等方面着重解决刚需群体购房需求,密云市场受限购影响有限。
不似北京其他项目的最大变数来自于政策,本案成功的关键在于准确找到北京、密云两个市场的目标客群,完成定向推广。
解决方案:以密云为主、北京为辅,双线并行
项目价值梳理——不同诉求点
针对北京、密云两个市场不同客群的特点,针对性的梳理项目价值体系,采用不同层次的诉求点打动购房者。
媒介接触——分渠道推广
根据北京、密云客群的不同购买决策和媒介接触习惯,采用不同诉求点配合立体的媒介组合方式,完成热销。
公关活动——不同重点的体验营销
针对密云客群的公关活动主要解决立势、体验产品品质的问题;针对北京客群的活动主要传达生态宜居、性价比高的优势。
密云线价值梳理
全景观纯板式华宅
国际花都产品系
荷系风范、国际品质社区
新古典哥特式建筑、五星共享公共大堂
绿地品牌力
针对密云客群的
九大价值诉求
深长城物业管家式服务
密云唯一大尺度荷兰风情园林
世界500强精装矩阵
5000平米商业、国际幼儿园
密云线推广解决方案
媒介组合
构成描述
推广要点
密云政府机关、企业主、国企高管、企事业单位工作人员
密云客群
密云领秀· 荷系风范精装华宅
公关活动
高炮、围挡、道旗等户外广告为主,辅以短信、折页、精装手册等物料
房山国际花都的体验营销增强购买信心
密云当地盛大的荷兰风情节立势蓄客