炒货品牌发展规划.doc

二零零六年度品牌发展规划
第一部分 2005年行业品牌运作特点与趋势
一、2005年行业品牌运作特点
2005年行业整体竞争表面上较为平静,全行业没有发生恶性的食品安全问题或危机到炒货业发展的重大新闻,但细分区域市场内,各区域市场的竞争更为激烈,如洽洽、真心、大好大在浙江市场的明争暗斗;洽洽与徽记在西北市场激烈交锋。
炒货业的第一品牌维护,主要选择以文化为突破口,通过文化的力量引导消费者从纯价格因素过度到品牌的影响力。如:十周年司庆、北京夏令营活动、文化卡片的收集等。
炒货业第一品牌的促销方式比较单一,主要是通过袋内包装设置奖卡,通过邮寄的方式,选出中奖消费者。
3、炒货业大面积的行业炒作没有发生,媒体投入的恶性竞争也没有发生,企业之间互相攻击、挖墙角的事件没有发生。
4、渠道覆盖之争还是各炒货行业竞争的焦点。
二、2006年竞争对手的发展动态分析
1、由于炒货业已经进入后时代竞争,“三国时代”的行业内少数企业竞争往往比群雄逐鹿更加残酷。针对竞品的主力市场,对手会集中优势资源通过广告、促销、公关等多种形式,进行全方位的拦截。
2、由于炒货业已经进入后时代竞争,行业利润空间日渐饱和,炒货企业多元化经营要求日趋明显。
3、炒货业属于食品细分行业,由于传统食品和饮料行业概念炒作已经到达了行业的顶峰,隐蔽性强的食品细分行业将会成为大食品企业(康师傅、统一、百事食品等)关注的焦点,如炒货业、话梅类等。
第二部分 2005年真心品牌的自检
一、品牌代言人的自检
1、上半年真心启动新代言人孙俪,并配合新代言人在央视进行广告投放,取得了媒体的关注,首开炒货业代言人+央视广告的操作模式,并在渠道中取得了非常好的传播效果,真心与孙俪划上了等号;孙俪健康、活泼、靓丽的形象给真心品牌注入了年轻、自由的活力,特别是在流通渠道,真心代言人更是耳熟能详、妇孺皆知,为真心系列食品的推广大开方便之门。
2、但是上半年广告投放结束后,孙俪的形象就仅仅停留在产品包装封面上和库存中的海报上,与广告公司拍摄的孙俪广告片也仅仅保存在公司的电脑中。
二、产品品牌的自检
1、品牌打造流程没有实现科学管理
由于新产品缺乏公司系统性的、有条不紊的规划,在“求快”、“抢时间”的新产品上市指导思想下,匆匆忙忙出结果——没有准确人群定位,没有深入研究竞品,降低成本,仅凭一个新的保健概念,在一无价格优势、二无产品优势(口感、包装等)、三无品牌优势的三无极端被动局面下,强行上市。
2、产品的质量问题严重伤害公司品牌形象
由于生产环节出现了一些意外,品牌形象的根基——产品质量出现问题,漏袋、炸袋、封口不严等,没有产品品质做保证,公司品牌形象就无从谈起,而一件产品如果有过伤害经销商、伤害消费者的行为,可能只有一段时间,但给人的印象是终生难忘的,因为,口碑和声誉的损失不是用钱就挽救的!
三、消费者服务自检
1、奖卡事件
由于假卡的面市扰乱了公司正常的奖卡发行和产品销售,固公司决策要彻底终止老奖卡的兑奖,并设置了一个缓冲期保护经销商和消费者利益。但从实际效果来看, 这个缓冲期还是没能起到有效过渡的作用。
从市调人员在日报、周报、月度经营分析中,我们不难发现奖卡的问题已经成了影响公司声誉的公关危机。与此同时,从全国各地的报纸、网站、电视都纷纷以真心奖卡不以兑换伤害消费者利益为专题,进行深度报道,甚至在真心的大本营也不可避免的被暴了光,造成了极其恶劣的社会影响,五年来辛辛苦苦树立的品牌形象毁于一旦!
四、品牌费用投入自检
1、上半年公司集中资金选择代言人,并与广告公司、经济公司、央视媒体签下价格不菲的合作协议,但对代言人的形象的运用并不充分,仅限于产品包装和广宣品。
2、上半年,长春市场做过品牌拉动活动,但活动结束后,没有及时总结和对活动的效果进行评估;
3、除上述两点外,公司品牌规划中几乎没有投入一分钱,与品牌有关的部门制定了大量的推广方案和拉动方案,并与上海、北京公司、广告公司多次深度洽谈,却始终没有达成最终意向。截止到11月底,除了与安徽医科大学有过一次简单的、低价的特通操作,真心品牌投入几乎为零。
五、真心品牌的危机攻关
从以上的分析不难看出,今年对于真心而言并不是一帆风顺,特别当真心直面品牌危机,没有一套完整的、行之有效的、有条不紊的制度和组织部门。对整个事件进行全盘的指导操作——本应该由品牌部牵头,统领大局的核心职能没有得到公司高层应有的重视
(附录:2005年洽洽针对终端做品牌拉动的三个原则:
1、洽洽针对消费者规划是以年为单位进行整体规划,每个活动持续时间较长,但每个活动之间衔接的非常紧密。
2、洽洽的终端促销活动针对全品项,各品项之间的促销活动井然有序,相得益彰。
3、洽洽终端促销活动要求简洁、可操作性强,促销活