燕京啤酒(莱州)市场运作规划.ppt

燕京(莱州)市场运作规划
红火品牌管理与传播有限公司

今日燕京争雄齐鲁
燕京啤酒入驻山东必将掀起山东啤酒市场的革命性浪潮,引起山东啤酒市场格局的巨变。在新的形式下,如何才能促使燕京(莱)取得长足的发展并承担起在燕京战略下的重任?
我们从中国及山东啤酒市场基本格局入手,经过对整个山东啤酒市场的竞
争态势的评估,确定出燕京控股莱州前莱州与竞争对手相比较的弱势以及
燕京控股后可能的资源互补,从而确立了燕京入驻莱州所必须解决的问题。
并通过与竞争对手有效做法比较的方式确提出解决思路。希望与燕京共同
商讨以达成共识。
目录
中国啤酒市场发展态势
山东啤酒市场发展态势
山东啤酒市场发展相对成熟
山东啤酒市场基本格局(按产量划分)
燕京(莱)竞争分析
燕京(莱)主要市场竞争势力分布
燕京(莱)及主要竞争对手的战略位置
燕京(莱)在燕京战略中的角色和作用
燕京(莱)主要市场类别
划分及各类市场战略
燕京(莱)必须解决的6
大核心问题及解决方式
附录
中国啤酒市场呈金字塔结构,低档市场最具潜力。城市增速缓慢,城市居民啤酒消费者已超过35%。农村市场最具潜力,农村消费人口以年20%的速度增长。因此我们在进行产品层级规划时,应充分考虑到这一潜在市场的实际需求。
中国啤酒市场的格局呈现典型的金字塔结构,
在庞大的金字塔结构的底部是面向普通民众
的低档啤酒,它占据着中国啤酒市场 9 0%
以上的份额。金字塔的中部是中档啤酒,其
份额只有7%左右。金字塔顶部为高档啤酒,
其份额只有3%左右。从发展潜力来看,低
档市场是最具潜力的。
中国啤酒市场逐渐趋向集中及规模化经营。强者更强,弱者更弱。这也意味着竞争开始从低层次的价格战向高层次的品牌竞争升级。因此,建立统一的强有力的品牌形象是燕京(莱)的决胜之本。
全国500多个啤酒品牌中,前十位
品牌占据了35%的市场份额。
但500家啤酒厂(多数为区域品牌)
的产量仍然大大高于市场需求,混
乱的市场状况不可能在短期得到较
大改善。
在中国啤酒市场,要成为强势品牌的关键因素就是建立完善的通路和强有力的品牌形象。且从强势品牌的发展轨迹来说,成功品牌的行为模式就是通过资本运营迅速实现公司的扩张。在这一点上,燕京控股莱州无疑是正确的。
燕京啤酒股份有限公司
1999产量:
市场区域:以北方市场为主,向江南
(江西、湖北、湖南)扩张
优势市场:北京及其周边
产品层级:中档、中低档、低档(北京:听零售价2元)
赢利能力:
竞争优势:雄厚的资本
稳固庞大的北京根据地
优质的产品,先进的生产设
备价格优势
青岛啤酒股份有限公司
1999产量:
市场区域:渗透全国市场,在全国设有华南、华东、淮海、鲁中四个事业部,45个销售公司和办事处。
优势市场:山东及其周边
产品层级:高中档(北京:)
呈高、中、低(主要是兼并品牌)的
金字塔结构
赢利能力:,
竞争优势:雄厚的资本及品牌资产
优质的产品,先进的生产设备
优秀的经营战略及品牌运作方式
1999年山东啤酒销量266万吨,%,预计2001年仍将增长5%左右。
山东啤酒市场生产集中及品牌规模化程度明显高于全国。作为相对成熟的市场,强势品牌的拉动力更为有效。建立统一的强有力的品牌形象是燕京在山东市场的立足之本。
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1996
1997
1998
1999
山东啤酒市场销量增长趋势

2000
2001
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青啤、三孔、烟台、银麦三个企业产量占全省总产量的62%,
他们是燕京在山东省内的主要竞争对手。
区域性小品牌
大品牌
青岛
银麦、三孔、烟台
蓬莱阁、萃岛、万友等区域品牌
资本运营和品牌扩张
以地域市场的赢利为导向
依靠地方优势,低价竞胜
通过细腻的市场运作增强品牌力,
增加促销力度争夺区域市场和
市场份额的扩大。
核心策略
琥珀、
北冰洋、崂山、莱州
中小型品牌(年产
量10-20万吨)
从产量上区分,山东啤酒市场可划分为大型、中型、中小型、小型品牌四个层次,由此我们可以界定出燕京在不同层次上的竞争对手。
中型品牌(年产量
超过20万吨左右)
燕京(莱)目前主要市场竞争势力分布图
各竞争品牌均以生产地为
根据地,向周边区域渗透。
燕京(莱)目前的优势市场
是烟台的莱州、莱阳、龙口,
青岛区域的胶州、胶南,潍
坊的高密,但均集中与农村
市场。
烟啤采取的策略是以烟台(特别是烟台市6万消费量已经保证其生存能力)为据点,避开劲敌青岛,向西(潍坊、东营)渗透。烟啤在烟台市占据90%的市场份额,控制了大部分