东裕2011年新茶上市营销策划案.ppt

东裕2011新茶上市营销策划案
2011年营销目标
建立“中国绿茶王国领跑者”的品牌形象
提升东裕茗茶的绿茶购买第一联想度
进一步提升东裕产品在市场中的销量和市场占有率
目标受众
公司老板及相关业务经理等高收入人群——奢侈品;
白领等品牌认知度很高的中等收入人群——礼品;
逐渐成长起来的有健康保健意识的中等收入年轻人群——健康保健品;
企、事业单位办公室、工会及广泛的长期茶叶饮用者——日常消费品。
东裕茗茶2011年市场方向
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天气影响
由于陕西、安徽、山东等省出现大面积旱情,绿茶新茶上市时间有可能推迟,天气的影响还会相应的造成春茶减产等连锁反应;
经济环境影响
由于茶叶适宜的采摘时间推后,采摘成本可能会大幅提升;而在通胀的整体经济环境下,各类经营成本也将大幅提高,茶叶价格上涨已成必然
市场发展的影响
在各大茶叶厂商大力提升品牌影响力的情况下,消费者对于品牌茶叶的认知度和接受度逐年提升,也就形成了品牌厂商的隐性竞争优势,小品牌或散茶的市场空间将会大幅缩水
对手动向
各大品牌均未有较大的新茶营销活动,也未对现有货品进行打折销售,但对新茶价格有较高预期
2011新茶市场检视
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竞品分析
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优势
劣势
天福
规模效应下规范的产品、服务、环境等
品类繁杂,在绿茶上缺乏本土化措施
竹叶青
媒体宣传力度大;知名度高;包装高档;茶形规整
口感和陕茶相比具有先天劣势
午子
长时间的客户积累和大客户通路
产品、包装单一,缺少高档包装
鹏翔
操作方式灵活多变
缺乏品牌规范性,可持续发展的良性基因不足
紫阳
因富硒而产生的知名度
品牌关注度不够
茶叶卖的不单单是茶叶的品质,品牌、包装与服务一样重要
对于茶叶认知还处于引导期的消费者,仅依靠强季节性、强促销导向的推介方式形成的销售是不利于品牌培养和忠诚度建立的
旺季消费者选择品牌和产品更易受促销力度影响;淡季虽关注度低,但消费者对品牌更具理性分析,容易形成正确的品牌认识
除了大家都在宣传的东西,还有什么是我们可以带给消费者的利益点却又未被发掘的
终端消费者是否是我们唯一需要抓住的目标?
主要竞品比较后的一些思考
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东裕2011新茶上市营销策略
“旺季做促销,淡季做品牌”
旺季做促销:提高产品市场占有率和利润率
新茶上市的销售高峰,主推价位中档的产品,抢占市场份额
做细销售服务,提升品牌美誉度和忠诚度
淡季做品牌:持续推广,提高品牌的知名度、美誉度
推广主题由旺季促销转为品牌塑造和产品品质宣传上
重心转至高端产品,促进高端销售同时树立良好品牌形象
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“旺季做促销,淡季做品牌”
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
品牌宣传
招商
促销宣传
品牌宣传
招商
双节促销
阶段营销推广形式
高端产品做形象:
高公信力大众媒体
中端产品做招商:
大众媒体
企业网站、区域性专业媒体
参加相关展会、异地招商会
终端产品做促销:
大型促销宣传、产品推销
品茗卡发放活动
店外品饮活动
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促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的目的。
促销实质上是一种沟通活动,即营销者(信息提供者或发送者)发出作为刺激消费的各种信息,把信息传递到一个或更多的目标对象(即信息接受者,如听众、观众、读者、消费者或用户等),以影响其态度和行为。
常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。
“春茶上市作为全年茶叶销售的重点时段, 对他们说话前,我们要先了解他们” ——春茶消费心理洞察
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高山云雾出好茶,春茶口感最好——好在哪里?
春茶品质最好,买点新茶尝尝鲜——好在哪里?
春茶上市消费者心理分析
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高端产品需求:
春天的茶叶不错,买个礼盒给XX领导送去……
低端产品需求:
春天的新茶下来了,该买点喝喝了……
价值感需求阶段,强调产品所带来的价值感,由于对于茶叶的不了解,某些时候对于产品外观的要求甚至高于对于茶叶本身品质的要求,越高端市场的用户,越不重视产品的价格,价值感需求主要表现为:
有名气
外观上档次
特异化品质
启示:
强调产品带来的品质感,诉求重点是让消费者觉得这种产品是可以提升自身品位、身份的价值商品,而这种提升是其他商品不能带来的;
针对高端用户对于价格的承受能力,需要展示出类似“茶王”的顶级商品,从而提升消费者对于我们整体产品的价格接受区间。
洞察
高端消费者–品质敏感度极高
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