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宜家:体验致胜






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宜家是当今世界上最大的家居用品公司,也是20世纪中少有的几个创造了令人眩目的商业奇迹的企业之一。自从1998年进入中国市场以来,宜家的销售额每年都以两位数的速度在增长。究其成功的原因,就是体验致胜。
消费者对宜家的评论最爱使用的词语就是:自由、随意、舒适、温暖。而专业人士讨论宜家,最常用的一个词语就是“体验营销”。按照《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世的观点,体验“是使每个人以个性化的方式参与其中的事件”,是客户“意识中产生的美好感觉”。而美国著名的营销学家伯德·施密特博士在其著作《体验营销》一书中认为,所谓体验式营销是指站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,来重新定义、设计营销的思考方式。这五个方面也就构成了体验营销的“铁五角”。简单是宜家的特点,而体验营销这个简单却深刻的理论,宜家从1958年开始就在用事实来实践了。通过体验营销的“铁五角”,宜家成功地铸就了自己在家居王国中的地位。

一、感官

宜家从视觉、听觉、触觉、嗅觉等各方面给消费者提供了一道丰富的感官大餐。信步走入上海的新宜家,不禁感觉眼前一亮:典雅别致的家具或立或卧,随意而又巧妙地散布在阔大的居室之中,个个都别具特色,散发着迷人的魅力。它们就像一片未开垦的神秘处女地,纤巧地挽着各自可爱的小标签,静静地期待着你发现它们时的快乐欢呼。情不自禁地你就会有一种别有洞天的感觉。
宜家是时尚、平和的。时尚是因为这里处处洋溢着热情的异国风情,在这里你不仅可以看见温馨舒适的卧房、错落有致的客厅、充满童趣的婴儿房、巧妙利用每一寸空间的厨房等。细心的人们甚至还可以看见在《一声叹息》里出现的那张银色的大床,黑色的折叠沙发等,不由得让你欢呼雀跃起来。平和是因为这里没有尖锐、没有刺激、没有复杂,有的只是一个童话般和平、可爱的世界。卧室里松软的小枕头,可爱的小毛熊,彩色的小地毯;客厅里水晶般透明的花瓶,彩色的熏香蜡烛,精致的白色花盆;书房里原色的泥陶,小束的黄色雏菊,银色的CD架;厨房里透明的储物罐,硕大的盘子,闪闪发光的高脚杯……所有这些细微的装饰物,在不经意间体现着宜家人的别具匠心。在宜家漫步,耳边隐隐回荡着轻柔的曼妙音乐,鼻尖萦绕着瑞典肉丸的奇特香味,感觉就像一瑞典留学生所写的:在森林与乡间行走,常使人有置身于童话世界的感觉。蓝天白云下,空气异常清新,到处是黄绿色的植被覆盖着。牛马在森林间的开阔地悠闲地溜达着,啃着草。远处,红色的小木屋点缀着这自然的景色……在宜家,即使你不买任何东西,哪怕只是逛逛看看,都是一种美好的享受,都会令你有一个好心情。

二、情感

敏锐的的宜家善于把握消费者内在的感情与情绪,从而成功地为消费者创造了一个温和、柔情的快乐体验,使得原本枯燥的购物过程变成了一个兴趣盎然的美好体验。只有在宜家,消费者才会恍然自己原来有这么多的潜