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论品牌延伸的成功之道






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[摘要] 品牌延伸大体包含两种:类别延伸和系列延伸。在企业进行品牌延伸的过程中,母品牌和延伸品牌之间的关系十分密切,两者之间相互作用,相互影响。为了保证品牌延伸的成功,企业应该采取以下措施:建立母品牌的强大品牌效应,形成有利于品牌延伸的品牌联想特性,合理安排延伸品牌产品进入市场的顺序,提高延伸品牌产品的质量,改善公司的整体状况等等。
[关键词] 品牌延伸母品牌产品关联性

当今的市场竞争十分激烈,为了在这样的市场环境下保持竞争优势,企业必须不断进行新产品的研发,并使其尽快进入市场。但是许多企业投入了大量的时间、精力和财力,仍不能保证新产品在市场上获得成功,因此企业急需一种投入少、风险小、见效快方法,以便顺利进行新产品的市场导入。品牌延伸正是这样一种方法,这种方法所需投入较少,能够有效利用消费者对企业已有品牌的良好印象,促成消费者乐于接受新产品。下面,本文将就品牌延伸这一问题进行具体分析,找出确保品牌延伸成功的方法,以供企业和研究者们参考。
一、品牌延伸的概念和作用
所谓品牌延伸,是指把一个品牌的名字加在原产品类别的新成员或新的产品类别之上。品牌延伸大体包含两种:类别延伸和系列延伸。类别延伸是指把品牌名字加在一个不同的产品类别上。系列延伸是指把品牌的名字用在原产品类别的一个新的细分市场上。
欧美国家的公司常常使用牌品延伸的方法,据统计,在上世纪80年代进入市场的新产品,有50%以上使用了品牌延伸的方法。1991年,在美国的各种商店中,大约有90%的新产品采用了品牌延伸的方法。目前的中国企业在进行产品营销时,也广泛使用品牌延伸的方法,尤其是当前中国的大多数知名企业,均有过品牌延伸的行为,并从中获得了不少利润。企业之所以广泛采用品牌延伸的方法,是由于品牌延伸起能到以下重要作用:
第一,品牌延伸可以提高品牌的资产。知名品牌的建立往往需要漫长的时间和艰辛的努力。但是一旦建立,就可以相对容易地被延伸到新的细分市场或产品类别中,这个过程往往投入少,见效快。所以许多国际知名品牌如丰田、联想等,都是利用已有的家族品牌导入新产品并获取成功,从而较快地增加了品牌的资产。
第二,品牌延伸有利于新产品进入流通渠道。当前市场竞争异常激励,各种新产品多如牛毛,非知名品牌的新产品往往难以得到经销商的关注和认可,无法进入商场,即使进入,也很难被放在显眼的位置。使用品牌延伸策略则情况会有很大不同,由于有一个著名的家族品牌,比较容易得到经销商的重视和认可,从而可以比较顺利地进入流通渠道。
第三,品牌延伸有利于降低风险和成本。如果一个新产品进入市场时使用新的名字,企业一般都要付出巨额费用,即使如此,失败的可能性依然很大(失败率高达50%到80%)。如果企业采用品牌延伸的方法,则可以大大减少风险,增加成功的可能性。不仅如此,