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第一章 X型文案 VS Y型文案
第1节 X型文案和Y型文案
在产品文案的写作中,有两种文案人:一种是X型文案人,另一种是Y型文案人。他们所写的文案,可分别称为X型文案和Y型文案。

那么二者分别是怎样的呢?先来做一个小测试。

以下是一些产品的具体描述,请根据这些描述写文案:

●某耳机厂商:耳机音质好。

●某笔记本厂商:笔记本噪音低。

●某旅行社:工作辛苦,不如旅行。

●某文案外包公司:帮你写顶尖文案。

X型文案

X型文案人会这么写,我称之为X型文案:

●耳机音质好:声声震撼,激发梦想。
●笔记本噪音低:创享极致,静心由我。

●工作辛苦,不如旅行:乐享生活,畅意人生。

●帮你写顶尖文案:创想文字,助力登封。

X型文案文字华丽,把本来平实无华的表达写得有修辞、对称和高级词汇。比如把“音质好”这个简单的表达写成“声声震撼,激发梦想”。

X型文案人则更像语言学家、修辞学家和诗人,他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞,想办法用华丽的表达来描述产品。

Y型文案

Y型文案人会这么写,我称之为Y型文案:

●耳机音质好:犹如置身音乐会现场。

●笔记本噪音低:闭上眼睛,感觉不到电脑开机。

●工作辛苦,不如旅行:你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……

●帮你写顶尖文案:专做刷屏级文案。

Y型文案往往并不华丽,有时甚至只是用简单的语言描绘用户心中的情景,充满画面感,直指利益。同样是表达“工作辛苦,不如去旅行”,X型文案会说“乐享生活,畅意人生”,而Y型文案则可能说:

“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”(摘自某互联网段子)

Y型文案人更像心理学家、营销专家和策略家,他们不擅长华丽的修辞,但却花费了大量时间去了解用户想的是什么,希望用最简单直白的语言来影响用户的感受。

可悲的是,大部分企业常常选择X型文案,而不是Y型文案。这其实是错误的。
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第2节两种文案的根本区别
那么,X型文案和Y型文案的根本区别是什么?

首先,问一个小问题:你会如何设计一款灯泡呢?

很多人首先会开始发挥创意:灯泡可以大一点或者小一点;可以亮一点或者暗一点;可以颜色变成绿色的……但这样是永远设计不出优秀的灯泡的,因为仍然在针对灯泡本身发挥创意。
伟大的设计师会怎么做呢?无印良品的首席设计师原研哉曾说过:“我做的是光线的设计,而不是产生这些光线的照明器材的设计。”
文案也是如此。我认为:文案是关于用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计。

也就是说,X型文案和Y型文案的根本区别其实是视角不同。

X型文案是自我视角,做的是“文字的设计”。X型文案人考虑的是如何让文字本身更加华丽,却从不考虑在用户的感受中,什么样的表达更容易被理解和接受。

Y型文案是用户视角,做的是“用户感受的设计”。Y型文案人不只对文字本身发挥创意,而是考虑什么样的表达更容易被用户感受和理解。

举个例子。有个心理学家正要去吃饭,看到饭店旁边有个乞丐在乞讨,文案是这样的:

Homeless, Please Help!(无家可归,帮帮我吧!)

这个心理学家帮乞丐改了一下文案,结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍。他把文案改成了:

What if you were hungry?(你要是饿了会怎么样?)

这个文案就是典型的用户视角,从用户感受出发。

赶着去饭店的人通常很饿,这时如果说“你要是饿了会怎么样”,瞬间就能影响别人的感受。而前面那句“无家可归,帮帮我吧”的文案仍然是从自我视角出发,它描绘了自身的感受(“我”无家可归),却不考虑这种感受和路人有什么关系。

再比如,为了让用户直观感受到小米体重秤的精准,其文案是:

100克,喝杯水都可感知的精准。
第3节两种文案的表达
视角不同,文案的表达也不同。

Y型文案从用户视角出发,表达上往往简单、具体、视觉化,用户极易理解。

X型文案则从创作者自我视角出发,只注重发挥自己的创意和文字功底,表达上往往华丽而空洞,令人费解。

你常常看到这样的X型文案: