服务为王.doc

零售业是一个服务行业,零售企业的服务理念和服务价值不仅通过服务总台的各种服务项目得到体现,更重要的是这种服务形象要通过导购员、收银员、送货员等基层岗位表现出来,因为顾客总是通过与一线员工的接触感知到企业的服务质量。从这个意义上来说,基层岗位的服务水平实际上直接影响并决定了零售业的服务质量和品牌形象。而决定这种服务水平的关键要素就是服务人员如何看待顾客服务工作,他们是否具有基本的服务素质,这是本章要讲订述的主要内容。
服务工作的重要意义
每个企业都要求服务人员为顾客提供最好的服务,甚至也制定了相应的服务标准,但往往到了执行层
面,服务就会大打折扣。出现这种现象的原因可能是服务教育不够,也可能是服务系统出了问题,但更重要的一点是很多企业只是要求员工做好服务,但忽视了告诉员工为什么要做好服务,尤其是做好服务对个人来说有什么好处。事实上员工对服务理念的接受程序对于服务质量来说影响深远,甚至可以说服务意识的建立比服务技能更为重要。因为只有当一个从思想上真正认识到服务工作的重要意义,他的工作才会做得更出色。
(一)服务是零售企业的核心竞争能力

和生产型企业不同,大多数零售企业是具有更明显的区域性消费的特点,顾客基本上没有“尝试购买”的行为。对于一些消费性产品来说,这种产品分散在全国各地甚至遍布世界,顾客接触到的只是企业的产品。消费者可能是某种产品长期的忠诚用户,但他从来没有去过这家公司,也不知道这家企业究竟是一个什么样子。因此,对于这种生产型企业来说,品牌形象塑造的重点是“产品形象”,其方法主要是通过对品牌的名称、商标、包装、个性以有文化内涵的设计,然后再利用媒体的传播将这种品牌形象传播出去,从而获得顾客认同和“尝试购买”。但对于零售企业来说,基本上不存在顾客“尝试购买”的现象,因为顾客首先必须走进商场,亲自感受和体验这个企业的服务水平,然后再决定是否购买。退一万步说,即使顾客在欠考虑的情况下了生了购买行为,但由于产品或是服务的缺陷,他依然有权要求退货。更重复的是,一旦顾客发生一次不愉快的购买经历,还将会严重地影响到他的家庭成员、同事和朋友的光顾,因为零售企业的品牌形象主要是通过顾客亲自体验和口碑建立起来。

品牌形象是一种顾客印象,这种印象一般来说包括了这家公司的规模实力、外观环境、信誉程度和服务水平等等内容。相比来说,零售企业的环境设计较产品的商标和包装的设计更为困难,因为代表产品形象的商标形象对创新要求更少,对传播要求更高,并且受到(商标)法律保护,而代表商业企业形象的硬件设施和购物环境的设计却没有专利,很容易被对手模仿甚至是超越。另外,价格和位置的优势在零售业中也往往难以独享。因此只有