脑白金广告案例分析.ppt

脑白金营销案例
脑白金的主要成分在医学上叫melatonin,音译为美乐通宁,意译为褪黑素,也叫做松果体素,是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。脑白金的“神奇”功效也主要是它在起作用。
亮点一:
在脑白金的宣传过程中,没有使用“褪黑素”一词,而是用了一个更直观、更响亮,易记、利于传播的名字“脑白金”,确定了“脑白金”的名字。
亮点二:
走在“农村包围城市”的市场策略
脑白金制定了“从小城市出发,进入中型城市,然后挺进大城市,从而走向全国”的战略路线。
史玉柱首先选定了江苏省的江阴作为市场启动地,实现用3年时间进入大上海的目标。江阴地处苏南,是江苏省的一个县级市,苏南同时又是中国最富庶的地区之一,购买力强,城市密集,离上海、南京很近。在江阴这样的县级市启动,投入的广告成本不会超过10万元,而10万元在上海不够做一个版的报纸广告。
江阴市场的启动以大赠送形式展开。史玉柱首先向社区老人赠送脑白金,前后送了10多万的产品,慢慢地形成了回头客。
亮点三:
脑白金的软文炒作策略
脑白金在市场推广中大量使用了软文的宣传策略。软文的优点是投入少,收效大,消费者易于接受,影响消费者于无声无息之间。脑白金的软文分新闻性软文和科普性软文两大类。以商业为目的,由商家自行撰写并出钱在媒体上刊登的科学普及文章,是科普性软文。以新闻报道的形式出现的,叫新闻性软文。
脑白金的软文大量用于市场启动阶段,在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时,将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海,为日后的品牌推广打下良好的概念基础。软文炒作的关键在于文章的水平和刊登方式。
亮点四:
脑白金的电视广告策略
电视硬广告分5秒和10秒标版两种。5秒广告主打品牌,10秒标版主诉送礼,10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。电视广告主要在A段时间播放,特别是收视率高的电视剧插播,电视剧插播时保证三个第一,即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。若在C段播出,则采取密集插播手法。脑白金电视广告每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出,专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充,组合播放,形成铺天盖地、狂轰烂炸的立体攻势,引起社会各界的广泛关注。脑白金的这一广告攻势也被称之为“脑白金现象”。
在报纸软文刊出的同时,脑白金还制作了大量与此类似的电视专题片。脑白金的电视软文新闻片共有10部专题片:“生命领域的两大震撼”、“20亿美元的太空试验”、“白鼠立大功”、“美国人为什么疯狂”、“焦点透视”。功效片有:“睡眠片”、“肠胃片”、“美容片”、“衰老片”、“功效片”。每个专题片的时间长度为4分钟左右,播出时间,每天一篇,前四周新闻片,后四周功效片,轮番播出,持续六轮,紧接着一周连续六天一直播“焦点透视”。每天在黄金时间至少播1~2次,在白天或晚上的赠送时间段播2次以上。
为了增加专题片的权威性,趋淡商业味,在电视台设立“科技博览”、“科技动态”、“科技之光”、“生活百态”等栏目,将专题片放在这些栏目中播出;每片右下角都有一个地球转动的栏花,像中央台的新闻联播一样,栏花内容为科技动态之一、之二、之三、之四、之五、之六……之十;播出前还要加10秒左右的开场白,如同以往“科技博览”节目中的引子;同软文炒作一样,专题片的播出自始至终不能出现公司名称、经销商名称、厂家及健康热线等等。
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新闻——权威效应,提高美誉度
硬广告—忠诚消费者
软广告——潜在消费者
电视广告—主要消费者
媒体组合——遍地开花
亮点五:
脑白金的礼品定位

送礼在中国是一个拥有深厚文化内涵的行为,符合中国人的“礼仪”需要,表现了“家”的氛围,强化了人们间的关爱与亲情。
脑白金的广告语:“脑白金—年轻态”、“今年咱家不收礼,收礼只收脑白金”成了一段时间全国的流行语。
脑白金的成功主要表现在其正确的产品功效概念定位和礼品定位,尤其是礼品概念,深入人心。
2002年春节期间“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”铺天盖地,脑白金的销售气势和销售量双双被推上了最高峰,单月创下了销售额超2亿元的历史记录。
亮点六:
推陈出新——黄金搭档
1、“缺多少补多少”原则
黄金搭档只补充大多数人不足或容易缺乏的维生素及钙、铁、锌、硒等,对已经充足甚至过量的不予补充,使人体内维生素和矿物质充足、平衡。
2、“有功能无毒性”原则
保证黄金搭档功能的同时,慎重对待毒性比较明显的维生素和矿物质,严格控制在安全范围内,保证长期服用黄金搭档不会产生毒副作用。
3、“不同人群不同配方”原则
中国的儿童青少年、女士、中老年人所缺维生素和矿物质有明显差异,不宜使用同一配方,黄金搭档分三类配方