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—商业广告女性形象背后的深层文化内涵
口王坤
广告不仅传递商品信息, 同时还传递文化信忽
当前中国电视商业广告中频频出现女性形象, 我们从中可
发现广告背后深层的文化内涵广告中常见的女性形象年轻貌
美, 出众的五官和形体在橄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性
感, 是候光灯的焦点与男性目光追逐的对象女性肌肤频频基
落, 配合肴手指象征性的轻抚和自我陶醉的表情, 成为广告商
为利激受众的观感兴奋点而广泛采用的技法之一从女性主义
和丈化批判的角度来分析, 商业广告中对女性形象的塑造及表
现形式, 明显地表落出以男性为中心的主流意识形态的思维倾
向从男性视角出发所展示的女性身体, 不是在广告中被切刻,
被物化, 处于被凝视的地位, 就是被超越现实地完美再现这是
男权意识的投射这种意识的投射, 通过广告镜头聚焦角度、画
面设计、背景解说以及女主角的体态、动作、发型、服装、面部
表情等各种手段得到具体的、综合的体现
一男性视角女性切割与物化
在众多宜传女性用品的广告里, 广告不仅将女性自身作为
描绘的重点, 更倾向于把女性于男性的审视之下男性赞许、
认可的目光成为女性美的衡童标准摄像机以男性视角为基准,
分离刻画女性舟体的各个部分, 用部分肢体替代整体以下面
这则广告为例
浪沙丝袜画面开始, 一位穿着超短裙的年轻女郎手拎购
物袋, 优雅自信地从几位男士身边走过, 引起他们回头凝望在
扩大了的男士的晚仁中反射出女郎婀娜性感的背影女郎似乎
也注意到他人的注视, 跨入跑车时对观众落出盈盈笑意整个
广告由男性声音解说时尚?高雅?动人?不只是吸引一一浪
沙丝袜
这则广告虽以女性为中心, 但浪沙丝袜广告中睦仁的特写
镜头显示了女性的被看地位。广告意在传达这样的信级女性
的魅力, 只有通过男性来斌予, 仿佛女性的存在是为了满足
男性的窥看欲, 男性是旁观者、是鉴赏者、是品论者男性与女性肴与被看的关系中暗含着主动与被动、强
势与弱势的关系背景中的男性配音也从另一个层面上说明
操纵与被操纵的关系珍妮丝沐浴落广告中虽未立接出现男
性的注视, 但暗示了隐形的男性窥看者一一摄影师和观众她
们都“意识到了她们时别人的吸引和对别人的依赖她们含
有‘需要被观看’一一一。一的性质, 等待别
人赞赏或到来。她们道出观者的缺席, 而且把女人定义为不
完善同时, 引诱、招呼、挑逗和渴望着不在场的男性”转
引自凯,
广告中从男性角度出发, 把女性描绘成被观肴的对象的
手法, 否定了女性的行为能力和主观性, 她们被迫屈枕于男
性的目光与需求广告所塑的女性形象, 是建立在男女间性
别权力关系的基础之上的其中充分表现了两者关系中权力
分配和权力使用的不均
玛丽莲
·
麦克凯迪。甘作出类似的
评论“中最普通的主题就是着装极少的女性被男性所拍
摄, 她们的身体被摄影机所分钊, 说明女性可作为物品被注
视”在浪沙丝袜另一则片段版广告中, 女主角并未全身出现,
只有穿着丝袜的双腿和商品品牌被反复强调类似图景还多
见于其他产品如浴液及化妆品的广告中女性舟体的各部分
一一眼、唇、面部、手嘴、腿部、背部等一一从整个身体游
离出来, 成为不相连的散乱碎片
甚至在一些与女性毫无关联的广告中, 女性身体也被肆
愈物化以作为招株物吸引潜在的男性消费者在一则品名“妖鱼”的男性保健药品的电视广告中, 女性形体被塑造成人
鱼形象, 手持与其造型一致的商品包装, 而多幅复制的图像
强调了两者的雷同。一些酒类广告牵强地将女性与产品相联系, 暗示女性的容貌与形体仅具观赏价值和装饰意义, 可与商
品一起, 通过购买来使用和消费, 甚至可作为购买商品之后免
费时送的奖品
女性的客体化否定了女性自我实现的能力, 似乎女性的自
信, 派自于男性的注视
男性品评的目光无形中设立了女性性感的标准而此标准
本身的可靠程度与公正性却没有得到任何质疑相反, 女性为
使自身得到男性的承认, 更将此人为设里的标准奉为约束自身
的公正的准则, 凡不符合传统定义上的女性特质的女性被认为
是“不自然”或“反常”, 从而会遭到别人厌恶的目光
既然女性形象可以作为商品一样展示、交易、消费, 而这
种形象通常是以性感吸引力来定义, 女性, 作为男性品评的对
象, 就要努力使自身更性感以森得男性一一而并非自己一一赞
许的目光根据广告所传递的信息, 这种性感可以简单地通过
购买一件商品来获得这样, 广告把一个复杂的意识形态领域
的问题通过商品化而简单化了。
二女性形象被超现实完美再现
广告将艺术与商业结合, 利用高科技对原始图像进行复杂
的合理处理, 从而创造出一种类似乌托邦的完美图景, 其中女
性形象