清雪-2002年度天津夏利品牌研究策略分析报告（终稿）.ppt

清雪——天津夏利品牌研究策略分析报告2002年度天津夏利品牌研究
策略分析报告(终稿)
2003年4月21日
清雪市场研究公司汽车研究部
-- 专为天津一汽夏利股份有限公司准备--
目录
1. 前言---------------------------------------------------- 3
2. 经济型轿车的市场分析------------------------------------ 16
3. 品牌现状分析-------------------------------------------- 20
- 未选择夏利的原因分析------------------------------ 33
4. 品牌拟人化及个性分析------------------------------------ 37
5. 用户行为分析-------------------------------------------- 45
6. 夏利品牌再定位策略分析---------------------------------- 54
- 女性用车分析--------------------------------------- 65
- 家庭第二辆车分析---------------------------------- 71
7. 定位的改变---------------------------------------------- 76
8. 定位的支撑分析-差异化策略------------------------------ 83
前言
根据天津一汽的要求,这一项目有如下的特点:
- 项目需要研究的内容包含定性与定量两个方面的研究内容.
- 研究项目包含了一个内涵十分庞大的一个市场
按照前面设定的研究内容与MSR研究模型的要求,建议设立二个研究阶段:
探索研究: 对市场进行摸底研究,测试研究计划的可行性与问卷的可行性
提高下一阶段的成功率.
量化研究: 完成研究内容中的主体部分的研究目标.
二手资料的收集: 通过MSR的渠道收集有关的二手资料.
因此我们采用如下的方式:
探索研究阶段: 定性研究------采用焦点座谈会的方式.
量化研究: 定量研究------个人用户------入户访问.
定量研究的开始阶段设立试验访问测试.
调研方式说明
基本研究方法: 定性研究------采用焦点座谈会的方式.
时间: 1周.
地点: 北京、杭州、成都、深圳、西安
主持人: 由MSR的高级研究人员担任.
调研方式说明
探索研究阶段
量化研究阶段
基本研究方法: 定量研究------采用入户访问的方式.
时间: 2周.
地点: 北京、上海、武汉、长沙、沈阳、大连等全国22个城市
试验访问:面访
:(1)本地居民
(2)4-7万元轿车的拥有者
(3)轿车的购买决策者
(4)非汽车、广告、调研及新闻行业工作人员
(5)半年内未接受过相关市场调查
样本条件说明
本次调研的用户类型划分为现有用户与潜在用户两大类
2. 潜在用户样本条件: (1)本地居民
(2)未来一年打算购买轿车
(3)轿车的购买决策者
(4)非汽车、广告、调研及新闻行业工作人员
(5)半年内未接受过相关市场调查
样本分配说明
样本分配原则: (1) 现有用户约1200名
(2)潜在用户约500名,共计1700名
(3)现有用户中夏利轿车用户不少于500名
(4)其他品牌轿车用户各不少于50名
(5)用户覆盖全国22个大中型城市
样本分配说明
具体样本分配
样本基本特征—年龄
样本基本特征—工作年限