品牌规划实战案例.doc

品牌规划实战案例.docM显示器品牌规划
之企划建议方案

目录
缘起
第一部分:市场环境
第二部分:消费者沟通
第三部分:品牌审查
第四部分:品牌生命点描述
第五部分:品牌生命点执行表现
第六部分:品牌策划作业模式
缘起
一个品牌如果能拥有较多无形的联想和明显的认同,将能为这个品牌带来更宽广的发展空间。
——大卫·爱格
强势品牌的品牌资产籍由以下四个因素组成:
对品质的要求
知名度的推广
顾客忠诚度的建立
一个强势而鲜明的品牌认同
随着产品供求关系的转变,市场作业方向的改变(由产品导向转变为营销导向)以及各行业内产品同质化程度(而且这种同质化已不仅仅限于产品品质的同质化,而且已扩展到企业背景的同质化、实力的同质化、品位的同质化、推广方式的同质化、广告表现的同质化、产品综合形象的同质化、产品综合形象给受众的心理影响的同质化等等)的加深,企业发展战略因资源的要求也越来越明晰。在此形势下,品牌的地位便突显出来,成为企业参与市场竞争的一个重要砝码,塑造强势品牌也成为众多企业的努力方向。但塑造强势品牌是一个长期的过程,企业必须有一个明确认知和其代理公司付出全心努力。
M集团自1990年12月在福建省福清市创立了冠捷电子(福建)有限公司以来,由于具备强烈的营销意识,始终以市场为导向,以研究开发为龙头,积极推行全面品质保证制度,成效卓越。这使其完成了品牌建设的第一步,成为国内的相对较高的知名品牌,同时也相应建立了一套较为完整的视觉识别系统。
M在过去的几年间通过上述的种种不懈努力与经营,取得了骄人的成绩。在全国市场中,尤其是中国中西部市场赢得了较高的销量和较好的知名;更为重要的是,经过多年的品牌积累,M在公众心目中树立了(相对朦胧,模糊的)“较为现代的、专业的”品牌形象,此积累在一定程度上为M今后的品牌经营与发展奠定了较好的基础,但在企业发展及品牌经营过程中也出现了一些相应的问题——
1、品牌建设没有明确方向,处于空白状态
M显示器的品牌建设与其他竞争对手相比较,处于一种空白状态。产品在缺乏强有力的支撑的情况下表现出产品形象、品牌形象不够丰满的状况,品牌发展在某一阶段受挫。
2、品牌资产分散
品牌资产未能得到充分合理的运用,造成资源浪费。如何整合资源,建立一种对内对外充分有效的沟通模式,使之不断创造更多的品牌资源,并合理运用,使品牌资产不断增值也是当务之急。
3、品牌缺乏独特的个性和号召力
M本身缺乏有效的宣传与推广,仅仅依靠产品的广告投放所堆积起来的知名度和促销与服务保证去让消费者购买我们的产品,以品牌的号召力和个性吸引消费者购买产品的几率较少。
4、品牌缺乏核心主干
当我们面对消费者时,我们没有一个统一的品牌核心理念向他们灌输,当我们面对自己时,凌乱的信息使我们难以为
“M”下个简单的定义。单凭一个符号的视觉传播,尚不足以支撑如此庞大的企业机构与纷杂的产品类型。
M集团在未来的规划中提出了进行品牌整体规划、发展品牌战略,充分发挥M集团整体优势的战略目标。但要完成从一般品牌向知名品牌乃至强势品牌的提升必须有一个过程,且要有一个战略性的实施计划。
以下为异度依据“品牌伙伴作业模式”所研发的M集团整体品牌战略规划——
第一部分:市场环境
今年经济形势好转,消费者消费信心增强,对收入和支出的预期比较乐观,对于IT产品的需求将有一定幅度的增长。
经历了IT产业的普遍不景气之后,显示器市场的竞争状况更趋激烈。继彩电业的价格战之后,显示器的价格战有愈演愈烈之势。在价格战的波及之下,显示器的品牌价值和技术含量就显得更为的重要。
M显示器的产品是电脑配件,在经济形势好转的趋势下,消费者消费将有高层次的转变。将由以前的价格为主导因素向品牌、品质为主导因素转变。
消费需求呈现多极化趋势:环保、节能、清晰的显示器产品将进一步受到欢迎;价廉物美的产品,更适合于工薪阶层的产品需求会增大。
品牌资产丰厚、品牌个性强的IT企业具有强劲的发展动力(例如:三星、飞利浦、LG等)。品牌消费将呈现旺盛趋势
高端产品和低端产品的价格差距拉大,各类型产品价格、品质的差异性逐渐增大。
2001年中国大陆CRT大屏幕显示器自有品牌市场销量与份额表(IDC统计数据)
品牌
份额(%)
PHILIPS

优派

NEC

SONY

VIEWSONIC

Great Wall

SAMSUNG

ADI

LG

其他

合计
100
在2001年市场上,飞利浦凭借高端技术和强有力的广告宣传,在显示器市场上一支独秀。但是整体经济形势的不景气,使这种以技术为后盾的品牌将会遇到资金成本等多方面的制约和限制。
近日,国