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日本7-11便利店市场扩张战略分析
在2000年日本零售市场上,传来一个令人惊奇的消息,日本7-,荣登日本零售业榜首。成立于1973的日本7-11便利店多年来一直高速成长,至去年底已在国内开设了8600余家便利店,并于1991年控股美国南陆公司,成为世界最大的连锁便利店集团。近些年,日本7-11便利店又将市场扩张战略从有形店铺转移到无形店铺——电子商务上,并获得了巨大成功。挖掘日本7-11便利店成功的奥秘,对于刚刚起步的中国便利店来说无疑是一个良好的借鉴。
    一、特许经营:有形市场扩张的有力武器
    在零售业态中,便利店是最接近居民的一种小型商店。由于经营面积小,注定了便利店采取的竞争战略是目标聚集战略。日本7-11连锁便利店把自己定位于为居民提供方便的便民店,它的商品都是一些畅销的名牌日常用品,价格也高于一般的平价商店,但它最大的服务特色就是24小时营业,它的服务对象是那些早出晚归、贪图方便、收入较高的职业人士,7-11便利店通过在这一细分目标市场创立自己的服务差异化,以取得与其他零售业态显著不同的竞争优势。
    零售业是一种以规模出效益的行业,小型便利店要取得一定的规模,必须走连锁经营的道路。在连锁经营的三种形式(直营连锁、自愿连锁、特许连锁)中,特许经营具有其他连锁形式无法比拟的优越性。直营连锁是以单一资本向市场辐射,易受资金、时间、人力的限制;自愿连锁由于约束力不强,难以形成稳定的加盟关系和规范的市场运作。而特许经营是以特许权向市场辐射,企业将已成熟的规范化的管理方式和独具特色的经营技术以及已经名牌化的品牌通过转让和受让占领市场,有较强的市场倍增力。特许经营使企业借助他人的资金和人力,又受到法律的保护,无疑是一种安全而迅速地扩大知名度、拓展市场的发展战略。便利店由于所需投资相对较小、经营相对简单、市场竞争激烈,因而更适合采取特许经营方式开拓市场。
    日本7-11便利店正是采取特许经营这一市场扩张战略在有形市场上进行“圈地运动”而迅速发展起来的。自从1974年5月开设第一家便利店以来,拓展速度不断加快,1976年5月第100家开业,1980年11月第1001家开业,1984年第2001家开业,1993年发展到6000家,1997年发展到7000家,2000年发展到8600家。在这些店铺中,90%以上是加盟店,日本7-11便利店通过特许经营打败了大型超级市场和百货商店,真正实现了“撒豆成兵”的神话故事。
    日本7-11便利店开展特许经营的一个重要策略是集中开店。集中开店是指在某个重点区域内以密集开店的方式,迅速达到规模效益的目的。集中开店的优势是显而易见的,首先,它能降低总部的宣传推广费用。在一个区域内开店越多,相对地,分摊到每一家分店的宣传费用越低,这将有效地节省总部的宣传费用,提高宣传效果;其次,集中开店还有利于提高企业形象上的相乘效果。在同一地区开设十几甚至上百家加盟店,会很容易树立总部及其产品品牌的形象,提高知名度;再次,集中开店有利于提高总部对加盟店的服务质量。如果各个加盟店之间距离太远,则督导人员花在路上的时间较长,会影响到各店的巡视频率,对加盟店的服务质量也会随之降低;最后,集中开店能提高总部的配送效益。便利店的营业面积通常有限,必须零库存经