快消品的促销方案
快消品建设样板市场详细操作方案快消品营销样板市场建设诠释样板即榜样,榜样的力量是无穷的。在市场营销中,通过建设样板市场,再以样板市场为标准进行推广复制,进而拓展市场份额,是一种常用的方法。由于快消品营销更加注重过程的管控和对终端的服务,无形中提高了管理的难度,因此,建设并推广样板市场的操作模式就显得更加有效。笔者下面结合多年市场实操经历,从五个方面对快消品营销样板市场的建设进行诠释,以飨同行。
一、快消品营销样板市场的概念及意义。
快消品营销中的样板市场可定义为:
企业集中资源所打造的在品牌与产品认可度、终端铺货率与生动化、终端促销、售程服务、人员管理与维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场。与企业建设样板市场的目的及资源投入等相对应,样板市场无绝对的大小之分,样板店、样板街、样板区域均是样板市场的表现形式。
样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、试销新品等目的,而精心打造的优势市场。建设样板市场是快消品营销中企业行销策略落地的重要手段之一。
二、快消品营销中样板市场的分类。
样板市场只针对同一类产品的市场表现进行鉴定。按照不同的分类标准,样板市场可分为不同的类型。
1.按作用分类,样板市场可分为形象样板市场、销量样板市场与形象销量样板市场。
①形象样板市场:
是企业为招商所需,投入一定的财力、人力与物力经包装而成的市场。该类样板市场一般只在终端铺点、生动化、短期促销、人员维护等方面有较好的市场形象,是专门用来给人“看”的“亮点市场”。建设形象样板市场的企业,一般其产品、甚或品牌的认可率较低,处于推广阶段。在长期维护形象的条件下,形象样板市场也会逐步向形象销量样板市场转化。
②销量样板市场:
一般为企业的成熟市场,在销量样板市场中企业产品在同行业中居于销量领先地位,消费者认可度很高,品牌或产品自身的拉力强劲,为企业的“金牛”型市场。在当今竞争惨烈的快消品市场,销量样板市场一般在形象上也处于领先地位。
③形象销量样板市场:
为上述两类样板市场的结合体,形象销量样板市场不但在销量上为企业的成熟市场,而且在终端形象的维护、销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼佼者。企业着力打造的形象销量样板市场是企业营销的门户,在弱势市场启动、空白市场招商、新品试销、人员培训、事件营销开展等方面均有突出的作用。
2.按覆盖面分类,样板市场可以分为全国性样板市场、区域性样板市场、样板街、样板店等几个方面。
①全国性样板市场:
为企业在全国范围内可圈可点的优势市场。全国性样板市场绝大部分为企业一手打造的重点市场,在一些成长型企业中,全国性样板
市场的形成也有销售人员或客户靠营销方式对路,而“偶然”形成的现象。
②区域性样板市场:
为企业在某一区域内具有榜样作用的优势市场。区域性样板市场一般指覆盖一个独立行政单位规模的市场。如省会样板市场、地市级样板市场、县乡镇级样板市场等都可视为区域性样板市场。
③样板街:
为在企业在某一销售区域内树立的样板街道,以期对整个区域市场的启动形成带动作用,或为树立品牌形象提供帮助。
④样板店:
为企业在市场运做
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