毕业论文王府井百货促销策略分析.doc

论文题目:《王府井百货网上商城促销策略研究》
作  者: 
指导老师:
专  业:  市场营销
目录
摘要 2
电商时代传统百货业的应对策略 3
电商时代传统百货业的困难处境 3
王府井百货试水电商 3
王府井百货线上商城正式建立 4
王府井商城发展陷入困境 5
王府井商城促销策略分析 5
促销种类 5
品牌促销 5
品类促销 7
主题促销 7
活动促销 8
联合促销 8
促销显示区域 8
首页:促销信息占据首页总信息量的60%以上 9
各单元类目:主页广播图促销、限时特卖专区、每个细化类目中的促销信息 9
奥莱专区 9
断码特惠 9
促销方式 10
折扣 10
满赠 10
满减 10
一口价 11
从梅西百货看王府井商城促销策略发展方向 11
王府井商城促销病症 11
梅西百货的节日 12
梅西百货的定位 12
参考文献 13
摘要
电商时代的到来给传统百货业造成了强烈冲击。有数据显示,随着电子商务的兴起,今后10年内中国电子商务的网上购物金额会超过20万亿元。其中,商品零售额会达到或超过10万亿元。电商平台以较大强度冲击着传统百货业的运营。在这种环境下,传统百货商必须紧跟市场变化,研究消费者的需求倾向,探求创新发展策略,以便更好地满足消费者的消费需求,实现百货业在新时代下的创新发展。[1]
电商时代传统百货业的应对策略
电商时代传统百货业的困难处境
传统百货业是指以商品品种“大而全”为主要经营特色, 面向广泛消费群体的一种零售业态。与电商相比,传统百货业的优点是商品数量多、品类趋向中高档品牌、季节性强、比较时尚。但也存在明显劣势:价格较高、库存周转速度较慢、服务不到位、消费者感觉方便性不够,即在购物过程中货币成本、时间成本和为此付出的体力成本较高。
2012年电商界有两件大事让人印象深刻:一是8月份苏宁、京东因持续不到一天的最低价比拼,二是双十一,淘宝、天猫的单日销售额达到了 191亿元,创下历史最高额,而这个数字相当于王府井百货2012年全年的销售额。以马云为代表的电商界企业家认为以电商为代表的新商业生态系统将会对传统商业生态系统形成一次革命性的颠覆。
电商时代下消费者购买习惯产生了变化,越来越多的人倾向于网络购物。网络购物不仅流行于青年消费者,且正在向高年龄层蔓延。网购吸引消费者的主要原因在于网上商品价格便宜。价格作为增加市场份额与排挤竞争对手的重要手段,其作用在零售业上表现得尤其突出。电商就是凭借较低的价格来吸引对价格较为敏感的消费群,从而一步步挤占传统百货业的市场份额。传统百货业在经过了近十年的快速发展后遇到了巨大挑战:消费者购买习惯的改变。
随着社会经济的发展和人们生活水平的提高,消费者己经不再满足于简单意义上的物质需求,而是寻求个性化消费和更高层次的满足感。传统百货业要抓住这个契机,实现自己在电商时代的创新发展。
王府井百货试水电商
作为中国百货业领头企业的王府井百货,创立于1955年,前身是北京市百货大楼。1991年组建北京市百货大楼集团企业集团,1993年集团股份改制后,并于94年在上海证券交易所挂牌上市。主要从事百货业态的经营和管理,经营方式从单体经营发展为连锁经营,是国内最具规模、效益良好的全国性连锁百货零售商。目前在中国的20个大中城市开设近30家门店,商业经营面积近120万平米。
依靠线下业务的积累和消费市场的运作管理经验,王府井百货早在2007年开始,就积极探索线上业务。发展初期,以北京双安商场、广州王府井、长沙王府井作为试点,将线上业务作为实体店服务延伸以及零售渠道的补充,经过5年的不断积累,借助其在实体经营、整合管理、人才储备、科技创新等方面积淀了宝贵的经验,2012年初,集团正式组建独立运营团队,通过专业化、知识化的团队发力电商。
在王府井百货未来五年规划中,基于现有电子商务平台的基础下,将积极探索线上线下相结合的零售和营销新模式,希望依托传统线下百货实体,发挥实体店在配送效率、售后服务以及区域化等方面的优势,结合网络传播效率快、范围广、信息量大、交易方便等特点,有效提升供应商在品牌发展和规模销售上的效率,有效降低经营成本,全面提升线下及线上的用户体验和品牌忠诚度。同时也是王府井百货面对新的时尚化、年轻化、智能化受众群体,完成王府井百货品牌内涵的延展。
王府井百货线上商城正式建立
目前王府井网上商城目前已上线美妆、男女服饰、鞋包、珠宝配饰、户外运动、居家生活等品类。从品牌方面看,除王府井百货原有的品牌资源外,包括钻石小鸟、阿芙精油在内的起源于互联网的品牌,“维多利亚的秘密”等尚未进入京城实体店的品牌也入驻该商城。据王府井百货方面介绍,王府井网上商城的目标客群为年轻时尚及白领一族。电商在品牌选择上更加倾