美的饮水机新产品概念测试计划书.ppt

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华南国际市场研究有限公司
2005年1月19日
演讲人姓名
CONTENTS
目录
01
研究背景………………………………………3
04
质量控制………………………………………18
02
研究目地………………………………………6
05
项目流程………………………………………24
03
研究设计………………………………………8
06
研究结果提交…………………………………27
研究背景
PART 01
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研究背景
饮水行业市场广阔。据统计，法国人年消耗瓶装水130升，美国人40升，而亚太地区人均只有4升。在北京、上海、广州等地，每百户家庭拥有饮水机20多台，而在欧美不少国家，拥有饮水机的家庭达到90％以上。《美国趋势报》于1995年曾报道，包括水资源、滤水系统与净水的供应、营销和市场贩卖，任何与饮水有关的商业都代表着可靠的投资保障。
美的饮水设备有限公司（又称美的饮水设备事业部）创建于1999年8月，是美的股份有限公司属下九大事业部之一。该事业部是美的为适应国内饮用水行业和国内房地产发展需求，在全国范围内率先成立的第一家饮水设备事业部，专门从事饮水和净水技术的深度开发，秉承“抗菌、健康、节能、安全”的产品开发理念，致力于推广RO逆渗透、纳米抗菌、触摸屏互动、光触媒空气过滤、健康软化水的饮水技术，产品涵概从净水器、饮水机、管线式饮水机、纯水机、楼宇分质供水设备等产品。公司的近期目标是成为本土唯一的饮用水问题全面解决方案供应商，成为真正意义上的“水专家”。
01
02
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为了适应饮水机市场消费者的需求及竞争需求，进入2006年，美的饮水设备有限公司提出了八大饮水机新产品概念：
离子水饮水机概念
活化水饮水机概念
矿化水饮水机概念
苏打水饮水机概念
空气净化功能饮水机概念
加湿功能饮水机概念
加香功能饮水机概念
室内温度计饮水机概念
为了最大程度降低新产品开发风险，美的饮水设备有限公司计划对上述八大饮水机新产品概念进行测试，以切实了解消费者对新产品概念的态度，准确预测新产品概念对市场及竞争的适应情况，并为新产品概念的宣传推广提供决策依据。
受美的饮水设备有限公司邀请，华南国际市场研究公司提交初步的2006年美的饮水机新产品概念测试计划书。本计划书是在美的饮水设备有限公司提供的项目基本背景的基础上完成，如有不足之处，敬请提出讨论。
研究背景
研究目的
PART 02
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研究目的
根据客户目前面临的营销课题，本次研究的目的主要包括以下六个方面：
添加标题
了解消费者对水营养、安全、饮水机性能、智能化操作以及其他附加功能的关注程度；
添加标题
通过调研，了解消费者对新产品概念接受程度；
添加标题
通过调研，了解接受概念的消费群特征；
添加标题
通过调研，了解每个产品概念宣传、推广的方向；
添加标题
通过调研，估计每个产品概念市场需求大小；
添加标题
了解新产品概念与饮水机组合产生最大增值空间的方式；即什么档次的饮水机上设置什么样的功能？
添加标题
研究设计
PART 03
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研究设计
为了达成前面提到的所有研究目的，我们建议在本次研究中同时采用定性和定量相结合的研究方法。
在定性研究部分，我们将注意力集中在以下方面:
重点了解消费者对水营养、安全、饮水机性能、智能化操作以及其他附加功能的真实看法和关注程度；
深入了解消费者需求发展趋势及消费动机和障碍；
深入了解消费者对现有产品的满意度和抱怨点，寻求一切可能的产品改良方向和新产品发展机会；
通过对消费者生活方式、价值观、态度和兴趣等的了解，来进一步分析这些因素如何影响消费者对产品的使用和评价；
深入了解消费者对饮水机的思维模式和情景，确定产品概念最理想的宣传、推广方向；
了解新产品概念与饮水机组合产生最大增值空间的方式；即什么档次的饮水机上设置什么样的功能？
在定量研究部分，我们将注意力集中在以下方面:
着重了解消费者对2006年各产品概念的各方面评价：接受程度、喜欢程度、购买可能性、价格建议等，并了解相应的原因；
预测每个产品概念市场需求大小；
了解新产品概念与饮水机组合产生最大增值空间的方式；即什么档次的饮水机上设置什么样的功能？
了解每个产品概念宣传、推广的方向（即寻找出产品功能和利益点中最具有宣传和推广价值的点）；
了解接受概念的消费群特征：年龄、收入、教育素质等；
从定量的角度附带了解消费者对水营养、安全、饮水机性能、智能化操作以及其他附加功能的关注程度；
研究设计 - 定性研究
研究区域
所选城市：广州
研究方法
定性座谈会
数据收集方法
采用定性的座谈会方法，深入挖掘和收集消费者对水营养、安全、饮水机性能、智能化操作以及其他附加功能的真实看法和关注程度,以及对饮水机新产品概念各方面的接受情况和评价等的第一手资料。
小组座谈会的形式，也就是按照与客户商定的条件约请不同类型的目标消费群体到指定地点参加小组座谈，由富有研究经验的主持人根据设定的大纲进行提问和讨论，通常每组座谈会为6-8名与会者，时间大约为120分钟。
在本次研究中,基于调研的实际需要和成本的考量,采用MINI座谈会(6名与会者/组)的形式进行.
采用小组座谈会的优点
饮水机新产品概念测试研究内容所要获取的资料以深层次及内在原因为主，需要经过不断的挖掘才能从目标群体中获取，因此小组座谈会的优点在于能激发被访者的思维，能从多角度、多种方式、深层次地获取信息，而受时间的限制较少。
有完善的设备以进行观看消费者的现场反应。
客户可以直接聆听消费者的语言及对问题的反应。
座谈会在本次研究中极为重要，不光要深入挖掘消费者需求，同时还担负甄别和完善概念的作用；通过座谈会的概念甄选，我们在定量研究中可能就不需要测所有8个概念，而是重点测一些潜力更大的概念。