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燥热的保暖内衣市场
《成功营销》, 2003-12-05, 访问人数: 1102
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这是中国营销传播网(EMKT)、《成功营销》杂志、上海联纵智达营销咨询公司合作推出的“每月一谈”栏目,由专家确定选题后,刊登在中国营销传播网上,最后整理后刊登在《成功营销》2003年12月。
我国保暖内衣行业真可谓“年年混战年年长,年年衰竭年年兴”、“诱惑与风险并存”。自1997年以来,调查显示,保暖内衣2亿件的市场容量,因进入者的增多而显得异常激烈。
今年,各大厂家着力强调的是产品所具有的革命性飞跃的“科技”卖点,信誓旦旦地许诺将给予商家强大的媒介广告支持,念念不忘地提醒经销商,这一市场容量“深不可测”、商机无限。为了争取更多的销售市场,不少保暖内衣厂家动辄斥资数千万元投放广告,更有甚者,个别企业还打出年广告投入上亿元的噱头来刺激经销商的积极性。
每年几十个新品牌诞生,老品牌惨遭淘汰,对一个发展已经6年多、应该进入成熟期的行业而言,这种“大进大出”则显得颇不正常。而以招商取代系统的渠道建设,以一夜暴富的心理取代持续经营的理念,则更令人为此行业担忧。
面对这种新概念加广告轰炸就等于新市场的营销策略,以及保暖内衣市场的这种燥热状态,请诸位各抒己见,为保暖内衣市场量量温。
与以往不同,这次讨论除了网友的参加,我们还采访了今年保暖内衣的两个大腕——青岛暖倍儿总裁税新以及北京XX保暖内衣总裁,让我们听听这些局内人的看法。
暴利诱惑行业短视缺乏领导品牌——网友评论
保暖内衣市场的过热,源于高额的利润和消费者的不成熟,得以概念+广告轰炸的营销模式大行其道。再就是消费者确实有这方面需求,成全了众多厂家。但供大于求的市场状况,才使各大厂家打起了概念广告战。真正在产品上有突破的几乎没有。这也是消费不成熟的中国市场造成6年发展的行业没有进入成熟期的原因。——陈SIR
保暖内衣市场之所以乱,是因为市场还没有形成真正的品牌,再加上季节性限制,使得保暖内衣品牌的传播缺少持续性,很难形成积累。所以造成了不管早进晚进,大家起点都差不多,因此每年都有无数品牌进入。另一方面,几十亿的市场分额,就那么三四个月就要瓜分一尽,谁的刀大,谁切的蛋糕就最大,所以海量广告投放几乎成为近几年保暖内衣品牌成功的唯一法则。所谓品牌的优劣也就只是声音的大小而已。
当然,现在整个市场还有一个巨大的机会,就是市场领导品牌的宝座还在那里空着,谁要能抢先坐了去,就有机会一统河山。看看羽绒服的波斯登就知道了。当然了,要抢占宝座,功夫还得下在平时,耐心地在消费者心中播种扎根!——阿刚
应该看到,这个产业是一个理性与疯狂同在的产业,由于存在暴利,所以大量的参与者都是为了一时的利而来,没有什么持续发展战略,也没有持久的品牌规划和投资。要这个市场变得更为理性,光靠专家学者们的苦口婆心说教是没有用的,只要有暴利就有短期行为,就不要指望大家都遵守你制定的游戏规则。所以,还是让市场来说话吧,相信经过激烈的拼杀,从广告战到促销战、从产品战到价格战,挤掉太多泡沫与水份的产业,将步入一种理性与持续的经营状态,混乱的战国时代终将结束而进入一个相对比较稳定的秦时代。——猫哥(007)
我们遵循了市场规律营销手段适合就是好的——暖倍儿总裁税新
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