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高露洁牙膏进入中国的市场营销分析
经济 6 班
小组成员：彭天星、X 子霖、X 沛全、陈文宇、X 敬成、曾迪、罗建麟
论文摘要：在《成功营销·生代 2025 年度品牌竞争力排行榜》上，高露洁在牙膏产品类别中，夺得了市场份额、品牌忠诚度和综合竞争力指数三项第一， 是牙膏行业中当之无愧的最具竞争力品牌。中国的牙膏市场，据国内北方经济询问 2025 年最调查结果显示，高露洁位居国内各品牌榜首，近三成的消费者最常使用高露洁，使用率高达 ％，国内牙膏产品退居二流。试验证明，国内牙膏在根本质量指标上并不逊色于高露洁，于假设干牙膏技术上，国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势，价格处于明显劣〔高露洁价格往往是国内牙膏的 2~3 倍〕的状况下，击败了全部竞争对手，让我们在感慨国内牙膏日渐衰微的同时，产生了争论高露洁市场营销策略的兴趣。
关键词：4P 理论 高露洁牙膏
目 录
1、引言 1
2、高露洁公司的根本简介 1
3、高露洁牙膏的产品策略 2
4、高露洁牙膏的定价策略 3
5、高露洁牙膏的分销策略 4
6、高露洁牙膏的促销策略 5
7、完毕语 9
引 言
很难数清楚，世界上到底有多少个牙膏生产厂家，但是百货店和 超市中那些琳琅满目的牙膏柜台却告知我们，口腔保健是一个竞争剧烈的行业。高 露洁在全球牙膏市场有着高达 40% 平均市场占有率，如此高的市场占有率使得其在全行业有着巨大市场号召力 。 那么，高露洁棕榄曾被华尔街形容它是
“从牙膏里挤出了黄金〞是如何在这一行业中成为世界强者的呢？
一、高露洁公司的根本简介
高露洁成立于 1806 年，威廉·高露洁以自己的名字注册了一家公司，以生
产牙膏开头事业。1890 年，高露洁走出美国外乡拓展全球业务。1953 年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。如今， 经过近 200 年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界 200 多个国
家和地区，成为销售额达 94 亿美元的全球消费品公司。高露洁棕榄是全球领
先的日用消费品公司，拥有 200 多个国家的 40,000 多员工，在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为群众供给高品质的消费品，其中有很多是宽阔消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、 Ajax 、Protex 、Irish Spring 、Fab、Mennen 、Simply White 和 Hill”s Science Diet 等，特别是在口腔护理、液体香皂和腋下护理领域，在全球具有明显优势，在其他领域，高露洁也有一大批在日用卫生方面为全球消费者所熟知的
品牌。
二、高露洁牙膏的产品策略
高露洁牙膏在产品功能宣传上始终贯彻一个理念：“我们的目标：没有
蛀牙。〞这一句简洁而目的明确的口号，使得人们一提到蛀牙就会想起高露洁，高露洁成了防蛀的代名词。
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上图就是高露洁以防蛀为根本产品类型，开放了多种不同口味的牙膏，以供不同消费者选择。
高露洁在取得巨大成功的同时也格外的留意产品的研发。美元用于研发产品。仅高露洁全效牙膏的研制，投资便达 3500 万美元，花费了十年时
间。到 2025 年，高露洁在中国生产的牙膏从单一种类已开展到从中档到高
档 9 个种类的产品，一年的产量达 7 亿支。
另外，高露洁产品成功的另一个秘诀是，以传播学问做市场营销。我们或许还不清楚这样一个常识，牙病还会造成心血管与呼吸系统方面的疾病， 引发身体一连串的免疫反响，因此世界卫生组织已将龋齿列为仅次于心血管疾病和癌症的第三大非传染性疾病。据悉，目前，中国龋齿患病率达 % ，儿童患龋齿率达 80%。因此，保持口腔卫生是预防龋齿的最有效方法。1994 年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广“甜蜜的微笑，光明的将来〞口腔保健教育打算，通过与各国政府与专业组织亲热协作，在世界 X 围内开展口腔安康教育活动，旨在帮助儿童从小养成
良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在 80 多个
国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过 5000 万人。而这一活动的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。
同时，高露洁使用单一的品牌策略。相对于有一些竞争性品牌品牌战略 定位，高露洁品牌战略定位有一点几乎为全行业做广告。高露洁不单纯追求 对牙膏行业某一品类战略占位，而是从一开头就站在行业高度对牙膏外延进 展了异乎寻常的战略性定位。在产品层面，高露洁推出了具有广泛掩盖面的 产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙〞。这个广告知求其实几乎是全部牙 膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主 X，实际上就已经向全行业进展挑战，同时也是对全行业进展教育，其立意之大气与 包涵确定让竞争对手敬畏； 再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风 X。“甜蜜的微笑 光明的将来〞。将人类牙齿安康提升到关乎人类生活将来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告。
三、高露洁牙膏的定价策略
在中国市场高露洁吸取了前面和佳洁士在含氟牙膏上的对战失败，通过 3 年的市场调查在中国内地以防蛀牙为卖点领先取得了中华预防医学会的验证和推 荐，高露洁通过权威和专家的品牌打造，在内地消费者心中几乎已成了“口腔护理专家〞的代名词，快速占据市场份额，然后开发以美白、清爽口气、养分和多功能等高价位牙膏，防蛀产品定价开头调整向中低端，其状况如如以下图：
四、高露洁牙膏的分销策略
美国营销协会〔 AMA〕对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的
代理商、批发商与零售商的构造。
首先，我们要理解在 4P 中，渠道的维护是一个相当重要的概念。当一件
产品具备了“产品〞的定义之后，自然会形成其内在的价值，也就是我们通常说的价格。价格的浮动是一个很简单的问题，价格在肯定意义上打算了产品的生命力。但是在产品从下了生产线开头，就面临着一个很重要的问题—
—流通。产品只有能在市场上正常地运转和流通才是其得以生存的根本所在。所以，“渠道〞和一个生产单位的“资金流〞一样，都具有非凡的意义。 只有在现实的市场流通中留意产品的渠道维护，才能从根本上去杜绝
产品滞销带来的诸多的问题。
而从图中可以看出，销售渠道有四级，分别是
渠道级别
销售渠道构造
0 级销售渠道
生产者→消费者
1 级销售渠道
生产者→零售商→消费者
2 级销售渠道
生产者→批发商→零售商→消费者
3 级销售渠道
生产者→代理商→批发商→零售商→消费者
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生产者→批发商→中间商→零售商→消费者
每一级渠道的选择都会带来不一样的效果，所以说商品流通渠道策略是企业 面临的重要问题之一。社会生产力的开展水平是商品流通渠道和中间商形成和开展的根底。不同商品的自然属性、消费构造、消费方式等特点，形成了功能各异的代销、经销、批发、零售等销售渠道的组织形式。
随着市场 X 围和规模的扩大，市场竞争的剧烈，企业又为了追求最优的市场交易形式，因而，它们总是选择最优的渠道组织形式，实现企业市场的经营目标。
高露洁战略性地细分了其分销渠道，最大程度地占据了市场，到达了公司和分销商的双赢局面。这一点值得借鉴和学习。
1、广泛的分销渠道。这又称为密集型分销渠道，它的核心就是尽可能多使用中间商销售其产品，让自己的产品处处可以见到，以便市场上现有的消费者和潜在的消费者处处有时机购置其产品。
2、有选择的分销渠道。是指在目标市场中选用少数符合自己产品特性以与经营目标的中间商销售其产品。有些商品专用这种渠道。由于这些产品的消费者对产品用途有特别需求或对牌子有偏爱，而广泛分销渠道不肯定能推销这些产品，或起码效果不那么好。
3、独家分销渠道。是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其产品。这种渠道有利于维持市场的稳定性，有利于提高产品身价，有利于提高销售效 率。
高露洁公司由于在打算市场需要的渠道、选择行销渠道的形式与治理各级渠道上，有战略化的思想和措施，所以其产品，特别是牙膏，畅销于美国乃至全球，快速开展成为大型跨国企业。
五、高露洁牙膏的促销策略
促销策略细分作：1、人员促销 2、广告 3、公共关系 4、营业推广
○1 公共关系：高露洁在促销策略中各种的跟进状况下，高立意公关作为退
出公司安康良好的企业形象不行猎取的，在公共关系上公关始终是高露洁格外
娴熟的品牌塑造方式。
案例：早在 2025 年，高露洁就将公关眼光投向了宽阔的西部市场，其“口腔保健微笑工程西部行〞在当时中国市场引起了媒体与中国消费者高度
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关注，与中华预防医学会、 中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作。我们一起进展格外实际的工程，针对儿童有“甜蜜的微笑、光明的将来〞口腔安康教育活动。今年，高露洁更是将奥运公关提升到奥运前进展，推出了
《千秋奥运》栏目创意将奥运热提前了数月带到了中国，获得了格外好市场
效果。
中心电视台播出奥运节目《千秋奥运》，这一特别节目由高露洁与央视节目部门、广告部门共同制造，由高露洁独家特约播出。《千秋奥运》是一个学问性的回眸奥运百年历史的日播节目，从 3 月始终持续到 7 月底，它提
供给高露洁的广告方式不仅有特约播映的标版，还有 15 秒硬广告。更重要的是，《千秋奥运》这一策略性广告投放为高露洁供给了与消费者深度沟通的时机，在没有太多奥运报道节目时，独家赞助播出这一历史性奥运资料节目，吸引到了更多消费者的关注和青睐。这一节目历时数月，拉长了“奥
运〞概念的营销价值。
美国高露洁棕榄公司一轮品牌推展以口腔安康主题标志传递的形式在进展，从某某启动的这项中国口腔安康主题标志传递历某某、某某，马上由传递到某某，沿途 6000 所小学的 150 万师生以绘画竞赛的形式诠释了活动主题。某某高露洁棕榄公司市场总监庄禄先生在传递现场表示，高露洁作为全球顶尖的安康消费品牌，现在和将来都会把中国市场的培育工作放在首 位。
除了跨国企业通用的策略之外，高露洁--棕榄公司还特别留意中国国
情，实行各种方式与中国政府和人民建立良好的关系。
首先，为了迎合中国消费者的心理他们奇异地把英文名“Colgate〞汉
译为“高露洁〞这一主题清楚同时又大吉大利的名称，使中国消费者以为这是一家地道的中国公司。同时，高露洁--棕榄公司产品遵守中国政府的规章制度。此外，高露洁--棕榄公司也主动开展与职业组织之间的友好关系。
1994 年，“高露洁--棕榄〞主动与中国政府合作，开展中国口腔护理进程。在教育委员会的支持下，高露洁--棕榄公司开头在中国各地引进了一个口腔护理教育工程。此项教育打算具体由某某高露洁公司具体负责实
施，承受多媒体教材，融会语言艺术、数学学问和科普常识于一体，设有课外活动和家庭教育工程，增加了小学生和其家庭对口腔卫生护理的重要性的生疏，帮助中国人民把握口腔卫生护理技巧，形成良好的口腔卫生习惯，削减口腔疾病的发生。从当年 2 月开头，某某高露洁公司投资 400 多万元，领先在省内 14 个主要城市推行此项教育打算在取得试行阅历的根底上，该公司组建了特地机构，派员副某某全省与、某某地区实施教育计 划，有 100，0000 左右的 1-3 年级的小学生受益。知道今日，有 25 个省的
250 多个城市地 2500，0000 个中国儿童已经在这项打算中得益。
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1996 年，“高露洁--棕榄〞首先与中国牙医协会〔CSA〕合作，共同
组织了很多活动，旨在开展和加强与中国人民的牙齿护理意识。
2025 年，在卫生部疾病掌握司的支持指导下，由我国预防医学会与口腔医学的三大权威专业组织--中华预防医学会全国牙防组和中国口腔医学会共同发起，并联合某某高露洁棕榄合作开展的一项长期工程“口腔保健微笑工程--2025 西部行〞启动，针对西部地区开展口腔保健普与教育，为提高全民口腔卫生水平作出奉献。与此同时，高露洁--棕榄公司还与中华口腔医学会签定其次个口腔医学五年友好合作协议。在第一个五年合作打算期间双方共同翻译、编辑出版了《口腔安康导报》，免费想全国口腔医生与时报道国际口腔医学方面的最科技，通报中华口腔学会的最连续教育
信息和学会动态。
另外，高露洁--棕榄公司还以多种形式推动中国呀棵争论的开展，主要包括在全国九所主要的医科大学设立长期的“高露洁口腔医学奖〞；赞助专家、学者参与国内和国外的学术研讨会；以与向专业牙科组织供给奖学金等。通过上述种种方式，高露洁--棕榄公司与中国政府和中国消费者建立了极为友好的关系，这对其中在中国的业务拓展是不无裨益的。
○2 广告：
高露洁在广告投入中是不行估量的，就在开拓中国市场中网络广告以与电视广告的资金投入量就格外浩大，尤其估量在官网和电视媒体的关系合作中。
高露洁通过印刷品，电视以与在线广告来宣传他们的全效牙膏产品。商业活动的目标是: 提高消费者的购置欲。消费目标人群: 18～49 岁，很少或是从没有使用过高露洁全效牙膏的成年人。
通过安排 7%的媒体资金给网络广告，购置欲增加了 %，比仅用电视和印刷品广告的打算提高了 9%; 通过安排 11%的媒体资金给网络广告，购置欲增加了 %，比仅用电视和印刷品广告的打算提高了 20%; 而且，公司在不增加任何附加资金的状况下，获得了明显的品牌提升。
网络广告也是吸引一些很少看电视的消费者留意的一个有效方式，这些消费者很难被电视所吸引却习惯使用网络。实际上除了在线广告方式而仅通过电视广告方式，只能将购置欲提高 %。
案例：用童趣制服小网民
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为了从众多同类企业中脱颖而出，高露洁的企业，并没有打出“全球牙膏大王〞之类的牌子，而是从顾客的角度，把定位在“口腔护理〞与“个人护理〞这两个层面，重点放在的有用性和顾客亲和力上，期望带来客户回访率的增加。
在规划上，高露洁从首页开头，细心收集了一批各种肤色儿童 X 口露齿微笑的照片，在整体透白背景的反衬下，这些照片缓慢地滚动消灭在屏幕上方，格外引人注目。
作为的核心栏目，“儿童大地〞版块以“光明的微笑，光明的将来〞为主题，设立了以牙齿保健为内容的“兔医生‘没有蛀牙’俱乐部〞动画，这个栏目既好玩味、又有教育消遣性。为了吸引儿童的回访率，在各种玩耍方案的设计和故事编辑上都花费了很大的心思。作出了一套很有创意的网络营销，他们把电脑玩耍、网上读物、各年龄儿童的教育和牙齿保健学问融在一起。比方“牙齿人历险记〞这个故事，说的是一粒牙齿人受到“巨噬菌妖怪〞的追击，屏幕上不断发出情景信号词，要求小朋友正确快捷地拼出各个单词，帮助牙齿人摆脱险境。明显，几乎不行能有孩子能拼得过电脑词库的，但玩耍中的不断鼓励会激发孩子的好胜心和古怪心，于是，那些没甩掉妖精的孩子们还会一次次地重来。在玩耍的过程中，他们很快了解了保健常识，固然也记住了高露洁各种品牌的牙膏牙刷。
对于成年人，设有“口腔卫生询问中心〞，由一位口腔护理专家担当询问主持人。访问者会向主持人发问，也可从下拉菜单中直接选择常见问题的解答，比方口腔脓肿、牙龈出血，如何刷牙、如何洁齿等等。这个“询问中心〞囊括了各种常见与特别口腔护理问题，可以满足不同年龄段的查询者。同时，专家对每一个询问的解决方案都会落实到一个叫“安康微笑世 界〞的栏目中。在“安康微笑世界〞里，针对顾客的任何口腔问题，都会推
荐相应品牌的牙膏、牙刷，还有令孩子们兴奋不已的“蝙蝠侠型〞、“芭比娃娃型〞之类的产品组合套装。
对不同客户的需求产品做出相对应的转变是作为营业广告的一种是明智的！高露洁的“精〞表现在能针对不同的对象，设计出不同的效劳模式。如对儿童，承受“寓营销于消遣〞的网络营销策略；对成人，承受“教育、询问〞网络营销策略；对专家，如此重在长线效益，承受了“口碑营销〞策
略。
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○3 营业推广：
高露洁每年在各个产品开发上投资金额高达一亿，高露洁每年全球的广告投入为亿美元，在中国的广告费约为 1 亿元人民币。
在市场营销的角度看，以牙膏为例，把握好产品的生命周期，在不同时期不同地区进展营业广告的推销对营业额的增长有显著的作用。各大商场都常常能看到买一送一或者加以赠品等等一系列的营业促销。
七、完毕语
在全球快速消费品领域，能够让宝洁敬重的对手并不多，高露洁恰巧就是这样一家让宝洁敬重的对手；在全球快速消费品领域，能够始终保持 40% 确定市场占有率的企业也格外稀有，高露洁却始终牢牢地占据全球牙膏产品40% 市场份额；在全球快速消费品市场，以单一品牌做到 50 亿美元以上的企
业凤毛麟角，高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，以 95 亿美元营业额让对手敬畏；在面对中国市场巨大诱惑能够独善其身的跨国公司很少，高露洁却仿佛置身世外桃源，目标坚决地锁定中国口腔护理产品，将一个低 值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿规模大蛋糕。高露洁在中国市场的品牌战略具有强大的标杆意义，为困惑中的中国日化企业供给了一种完全不同于宝洁品牌战略的竞争策略模式。
〔此文档是某某大学南方学院 10 级经济 6 班的市场营销课程的小组作业，抄袭须慎重〕
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