风韵出行2019年度市场推广及营销方案.docx

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2019 年度市场推广打算书
背景浅析：武汉风韵出行信息科技，是一家立足湖北， 面对全国的互联网信息科技公司。当前市场推广方面主要存在以下 问题：1、公司成立时间短，在全国网约车市场品牌认知度较低，行业内同类品牌较多，公司的产品优势未突出。2、市场前期推广网络不完善，推广规划不明确，没有形成制度，推广人才较为匮乏。3、公司宣传定位不清楚，本质上是互联网公司，更多的受众却认为是 网约车公司。4、区域限制，风韵出行成立于武汉，相对于北上广深等一线城市，在品牌宣传上有先天短板。5、对线下代理商掌握力度较弱，与代理商直接无法形成统一的品牌形象认知度。基于以上几 点及领导对公司下一步进展的战略规划，市场部制定2019 年度市场推广打算书，以供领导决策。
指导思想：全部市场推广方案均围绕“提高线上数据”这一核心目标。
主要内容：1、市场推广制度及网络；2、市场开发范围及步骤；
3、品牌宣传及市场营销；4、退役军人创业工程。
第一局部 市场推广制度及网络
一、市场推广治理制度
第一章 总则
第一条 目的
为更好的进展市场推广，树立武汉市风韵出行信息科技品牌形象，提高公司和产品的知名度与美誉度，标准公司市场推广打算的制定，确保公司的市场推广活动组织实施有效、准确、有序，特制定本方法。
其次章 推广活动的打算与组织
其次条 市场部全面负责公司的市场推广。主要工作内容即创立和收集推广需求，结合公司市场战略和策略拟制年度推广打算，明确推广活动及责任部门；报公司领导审核批准。
第三条 各责任部门在活动前要做好推广活动的筹划，形成《市场推广活动申请表》〔见附表 1〕。内容包括：
1、活动的形式；
2、市场推广的目标客户群；
3、市场推广的诉求点和宣传点；
4、参与人员、费用预算等。
第四条 相关部门在按打算具体实施推广活动前一周提交《市场推广活动申请表》给市场部，临时打算的重大活动，市场部在接到申请后上报领导作特别安排。
第五条 推广活动完毕后的三天内，相关部门须向市场部提交活动总结〔见附表 2《市场推广活动总结表》〕。
第三章 市场推广方式和供给商选择
第六条 市场推广方式
依据市场推广活动的目标客户群、推广内容等，相关责任部门选择适宜的市场推广方式。主要包括：
1、行业展览或博览会；
2、商务沟通或闻公布会；
3、针对行业协会、相关组织的技术沟通或研讨会；
4、和客户或行业主管部门的联谊会；
5、车辆交付仪式、签约仪式或合作周年庆典；
6、针对上述具体推广活动的媒体广告与文章等。第七条 市场推广的供给商选择
1、具有相适应的资质和行业阅历；
2、具有相应的治理机构，人员，措施和制度。
第四章 附则第八条 本方法由市场部负责解释。第九条 本方法自公布之日起生效。
二、市场推广网络
〔一〕市场推广体系建设：依据公司整体战略布局，风韵出行市场推广体系将依据总部→大区总→省级负责人→市级负责人→县级负责人五个层次进展建设。其中，总部市场部负责全面统筹全国市场的品牌宣传及市场营销活动，其他各级负责人依据自己划分的区域，做好本区域的市场推广工作。未开发的市场由总部市场部进展市场调研和市场开发，开发市场成功后，由当地代理商依据各自代理的级别担当相应的市场推广工作，但整体推广方案必需向总部市场部汇报，经市场部同意前方可实施，公司总部市场部必需始终结实把握各级代理商的市场推广方案和方向。
〔二〕市场推广人员定岗：已开发市场，风韵出行在当地均注册了分公司。为保证公司品牌及形象的建立，下一步市场部拟实行派遣驻场代表的形式进驻各分公司。驻场代表由总部人事部统一聘请、培训、签订保密协议后外派各地分公司，其主要工作职责一是监视各地分公司线下订单必需走到线上来，二是落实各地分公司当前的约车客服 必需更改为由公司总部注册开通的座机号码，三是建立风韵出行自己的微信群、QQ 群。这三项工作相对于已开通运营的市场虽然难度较大，但必需执行，否则公司难以形成自己核心的竞争力，公司整体进展愿景将很难实现。在具体操作中，可以先选择一到两个地区代理商进展试点，假照实行难度较大，可以实行在代理商现有运营团队中指定一人担当上述工作，每周向总部市场
部进展述职报告，每月集中到公司总部进展培训。
其次局部 市场开发范围及步骤
市场部负责风韵出行的市场开发工作。具体流程如下：市场调研→可行性报告→总部领导层决策〔是/否〕→产品推介及品牌宣传
→整理意向客户→招商部对接→运营部跟进→市场营销。一、城际网约车市场觉察现状
截止 5 月 24 号，中国境内共有 126 家公司具备网络预约出租车经营资质，其中风韵出行共取得了 28 个地区的网络预约出租车经营牌照，全台而言，风韵出行具有三大优势：第一，拥有自己独立的技术研发团队；其次，拥有丰富的线下运营阅历，每个取得牌照的地区均都进展了实质性运营或马上投入运营；第三，风韵出行专注于城际网约车，产品定位清楚明确。
当前中国仍旧是中等收入衡，东西进展不平衡，教育、医疗、就业等资源不平衡，是全 球目前人口流淌性最大的国家。因此，风韵出行城际网约车在将来 相当长的一段时间内具有巨大的进展空间。第一、当前城际网约车 平台目前在全台正处 于“跑马圈地”的阶段，因此快速抢占市场相对于公司而言尤为重 要；其次、当前城际出行市场，行业治理混乱，既有传统客运企业， 也有浩大的“黑车”群体，交通出行领域涉及国家安全、社会环境
稳定以及民生就业，在将来相当长的一段时间内，这一局面不会转变；第三，受国家网约车政策限制及地方政府地方保护主义影响， 不管是经济兴旺城市还是欠兴旺县城，风韵出行在当地只要能处理好政府关系，仍有可进展的空间。
二、市场开发步骤
2019 年下半年，风韵出行马上大规模启动全国范围内的市场开发工作。具体范围：除去东北三省及疆、西藏外的全国 29 个省份。核心范围：湖北、湖南。具体方法：以点带面。
依据当前的时间节点，对于风韵出行尚未进入的省份，拟实行 每月 2 至 3 个省份的速度进展市场开发。具体措施：1、访问当地省会行业协会或龙头网约车公司；2、召集当地网约车企业或意向客户召开产品推介会；3、参加当地网约车协会或汽车租赁行业协会微信群，至少发一篇关于公司产品推介的软文；4、至少参加10 个以上， 当地每个存在城际黑车市场的城际拼车微信群和 QQ 群，每个群至少发一篇关于公司产品推介的软文。对于风韵出行已经进驻的省份， 依托当地已经注册的分公司，优先从该公司周边县市进展市场开发， 具体措施：1、在当地县市门户网站或公众号投放产品推介软文〔每天一篇，持续一个月〕；2、〔同上第 3 条和第 4 条方法〕。
第三局部 品牌宣传及市场营销
一．策略建议和媒体选择
〔一〕策略建议：
风韵出行品牌宣传推广活动应贯穿于整个工程的前期、运营期及后期。
1、前期：宣传推广主要是为市场造势，引起市场关注，提高影响力。
2、运营期：主要以开城活动、册页和广告宣传、小卡片为主要媒体，力将信息全面掩盖到主要目标和潜在客户所在的区域。
3、后期的广告宣传主要为了增加受众的记忆度，提高品牌度， 吸引“回头客”。
〔二〕媒体分析及选择
公共媒体——选择性承受
报纸媒体——〔以湖北黄冈为例《湖北日报》、《楚天都市报》、《黄冈日报》等〕时效性强，受众掩盖广；受众主动地承受、关注度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高，目标客户到达率高。但费用不菲，建议少用；
电视媒体——创意表现空间较大，较全面；传递速度快、涵盖面广、创意承载力量强，干扰度高、 被动地承受。但费用不菲， 建议放弃。
移动媒体—— 〔出租车、公交车〕车身广告。可以依据目标对象〔实际上城际跨市、跨县出行是每个人的刚性需求〕的生活形态,针对特定区域及线路安排广告投放,有效且精准的沟通, 有效将广告信息传至区域，每天平均 12 小时的广告信息暴露时间，适合品牌形象建立,发挥广告效果的最大化效益。建议承受。
杂志广告——品位高，树立长期、持续品牌有利；素养高， 传播针对性强；依据目标群体〔网约车同行、汽车租赁行业企业家、行业协会〕具体状况，投放少量杂志广告。但费用较高，建议少用。
电台广告——出租车、私家车、公交车播送，频率重复度高，受众针对性相对强一点。费用虽高，但建议酌情承受。
网络广告——便利、快捷媒体，学问阶层受众，国际性受众成为可能；其掩盖范围宽阔，无区域限制，本钱低等特点越来越受人们宠爱，〔团购导航、微博、搜寻排名等〕建议承受。
户外广告——路牌、灯箱广告车身广告、座椅广告，小区灯箱、电梯广告等长期品牌形象的维持。费用相对较高，建议少用；
短信平台——手机短信、网络邮箱广告等，特定人群，投放精准有效。建议多用。
自有媒体——大力承受
微信公众平台： 依托公司现有微信效劳号和订阅号，每周、每天定期推送关于公司动态、产品推介、政策解释、客户投稿等信息，维护好微信公众平台与“粉丝”关系。
印刷类：纸杯、易拉宝、宣传册、卡片等；通过线下代理商
和司机等渠道派送单张广告进入每一个潜在客户手中，从而扩大风韵出行品牌的影响范围。
定点类：客运站〔周边〕、高铁站、候机楼、农村超市、旅行社等宣传风韵出行品牌。
会员类：主要针对于使用风韵出行网约车频率较高的客户群体，如学生、上班族、医院、企业员工等。
二．宣传推广的步骤和策略
〔一〕筹备期
进入开发市场，公司品牌包装和前期宣传肯定要强势入市， 品牌形象的宣传既要有深度，也要有广度，力争做到 360 度无死角掩盖。整个宣传推广时间不肯定要很长，但肯定要产生“轰动”效果，引起市场猛烈关注。具体步骤：
整体宣传推广方案的选定、设计以及投入使用；
费用及本钱核算；
首期营销切入点、宣传推广方案确实定；
对宣传推广类物料设计制作；
营销启动，积存首批牢靠订单；
宣传渠道公布进入启动期；
〔二〕运营期
以分公司开业为契机，通过乘车优待券〔体验券〕、朋友圈集赞、微信群红包、扫码“有礼”等方式，快速积存首批用户，为后续市
场的宣传推广工作打好根底。具体措施：
1、车辆巡游：人口集中的城内，可实行统一标识、统一着装的风韵出行网约车走街串巷循环播放公司形象宣传片或产品说明词。 人口相对于分散的乡镇，每到一地，在当地乡镇中心整齐停放车辆， 可实行一些扫码“有礼”、发放名片、张贴海报的形式，吸引群众关注。
2、宣传册及卡片发放：设计、印刷宣传单页〔本钱很低〕，组织兼职传单人员到定点场所四周进展发放〔上文自由媒体“定点 类”〕。
3、优待券及小礼品：可实行发放首次乘车体验券〔可以走线上， 通过公司平台后台发放，也可发放纸质加盖印鉴的券〕、车用矿泉水
〔可定制公司LOGO、客服 ，本钱较低〕、纸巾、纸扇等礼品。由司机进展赠送。
4、软文推广：在公信力媒介、论坛、朋友圈等强力刷软文； 标题类如《黑车，永别了！》
投放专线公交车、车座套广告；
公布手机短信广告，对象是全部乘坐过风韵出行网约车的乘客等。
〔三〕后续经营和稳固期
该阶段要使信息全面到达目标客户，为分公司在当地的可持续进展供给支持，这个阶段的宣传主要侧重于稳固“回头客”，吸引乘客体验。