《消费者行为学》第七章 消费者的知觉.ppt

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第七章 消费者的知觉
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感觉与知觉
第一节 消费者的知觉过程
感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事务个别属性的反应。（客观刺激反映）
知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映。（主观改造反映）
个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。
2
区别与联系：
第一节 消费者的知觉过程
知觉以感觉为基础
刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉停止
知觉是对感觉材料的加工
知觉对事物的反应比感受要深入、完整
3
第一节 消费者的知觉过程
感觉
01
种类
02
视觉、
03
听觉、
04
嗅觉、
05
味觉
06
皮肤觉
07
4
第一节 消费者的知觉过程
感觉现象和一般规律
阈下感觉
05
04
感觉阈限在营销中的应用
绝对感受性与绝对阈限
01
韦伯定律 ：I/I=K
03
02
差别感受性与差别阈限
5
案例：注意力经济与视觉营销
“只融在口，不融在手”
“白天服白片，晚上服黑片”
心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。
6
第一节 消费者的知觉过程
感觉的适应
感觉刺激的累积效应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象
时间的累积
空间的累积
7
第一节 消费者的知觉过程
感觉的对比
同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。
8
第一节 消费者的知觉过程
感觉的融合
1
不同感官的互相作用
2
9
第一节 消费者的知觉过程
二、知觉的特性

刺激的强度
刺激物的大小
刺激物的变化与运动
刺激物的对比
刺激物的重复出现
10