产品差异化与价值创新.ppt

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YU YIHONG
1
阅读: 教材第8章、第9章、第10章
产品年终工作总结
第八讲 产品差异化与 价值创新
单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，
请尽量言简意赅的阐述观点。
演讲人姓名
本讲论题
YU YIHONG
基于客户价值的特征方法
产品定位博弈
价值创新的环境、成本与效益
利润最大化的广告（品牌）决策
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价值曲线与特征方法
YU YIHONG
信用卡服务是同质产品吗？
银行服务是同质产品吗？
现实中，同质产品和信息完全的假设是不真实的，而剔除这些假设对分析现实经济中的企业竞争策略具有重要影响
虚幻的差别——非实质性的
真实的差别——质量，功能，构造，外形等存在实质性的差别
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3
横向差异化与纵向差异化
YU YIHONG
横向差异化——当产品特性的变化会导致一部分消费者的效用增加，同时导致另一部分消费者的效用减少时，这种产品差异化被称为是横向的（水平的）
纵向差异化——如果产品特性的变化导致所有消费者的效用同时增加或减少，这种产品差异化被称为是纵向的（垂直的）
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4
特征方法
YU YIHONG
这一方法假定消费者的需求不是针对产品，而是针对产品的特征，对产品的需求来源于对其特征的需求
对每一类产品可以列出一些关键特征，并估计消费者对这些特征带来的效用的评价
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5
汽车的主要特征：
案例分析：汽车需求
YU YIHONG
马力／重量（代表加速能力）
尺寸（车型大小、排量）
配件（例如空调）
能效（每英里油耗）
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汽车的特征
YU YIHONG
车型
马力／重量
空调
能效
尺寸
价格（千美元）
Geo

0
64

4
保时捷

1
12

68
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7
消费者对特征的评价
YU YIHONG
购买者
马力／重量
空调
能效
尺寸
价格（千美元）
蓝领
5


1
－1
CEO
40
40
0
20
－1
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8
净效用的计算
YU YIHONG
消费者i购买产品k的净效用由下式计算
由此可得结果
购买者
Geo
保时捷
蓝领

－
CEO
26
36
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特征方法的优点
YU YIHONG
包含了横向的和纵向的产品差异化，因而是一种一般方法
有利于对消费者需求进行实证研究
特征方法为经营战略分析提供一种有用的框架
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