《营销分析与决策》——第四章 造势.ppt

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“善战者，求之于势，不责与人。〞
——《孙子兵法·势篇》
审时度势—— 根据环境及条件的变 化，从战略上确定自己(zìjǐ) 的优势。
第一页，共三十六页。
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以低本钱造势(zào shì)
菲利浦·科特勒：
在市场上，常常以比对手低一元钱的价
格，把对手的优势化为乌有。
低本钱战略：
企业在提供价格相同的产品(chǎnpǐn)或效劳时，使
其本钱费用明显低于行业平均水平或主要
竞争对手的一种市场战略。
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低本钱造势的主要(zhǔyào)策略
通过建立高效率、高产出的规模经济生产系统来形成低本钱优势。
严格控制各项生产、销售(xiāoshòu)本钱，以管理的高效性来取得低本钱优势。
加强市场导向的目标管理，以倒逼本钱法取得低本钱优势。
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低本钱造势(zào shì)的主要策略〔续〕
通过不断地提高技术水平、改进工艺、加强设备利用率、减少废品率来取得低本钱优势。
通过生产的协作取得配套，以专业化生产来达成低本钱优势。
实行低本钱战略的前提(qiántí)是：
这种优势有资金、技术、人才的保证，具有可维
持性和相对先进性。
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市
场
细
分
价值定位
选目标市场
服务开发
产品制造
分销定位
人员推销
销售促进
定价
产品开发
广告
销售
服务
选择价值
实现价值
传播价值
提供价值
战略营销
战术营销
战术营销延伸
市
场
细
分
价值定位
选目标市场
服务开发
产品制造
分销定位
人员推销
销售促进
定价
产品开发
广告
销售
服务
低本钱造势战略(zhànlüè)的制定
确定公司的价值链模式，以分析和降低(jiàngdī)各环节的
本钱。
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低本钱造势(zào shì)战略的制定〔续〕
了解和分析竞争对手的价值链及其管理瓶颈所在。
研究本钱各构成(gòuchéng)局部的形成机制，如：采购本钱的发生与构成(gòuchéng)；
分析本钱形成过程的相互关系；
控制本钱形成机制，采取措施抓住关键因素，予以调整以获取低本钱优势。
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低本钱造势(zào shì)的维持
规 模——保持规模的合理性与领先；
协 同——使价值链中各环节相关因素合理配 比，产生整体的低本钱优势；
优 化——不断改进各个本钱(chéngběn)环节的不适应部 分，动态地确立低本钱(chéngběn)优势；
自适应——建立起学习型的本钱控制；
创 新——通过价值链各环节的相互作用与技术 创新增强本钱优势。
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低本钱造势(zào shì)的风险
技术进步会把过去的努力化为乌有；
竞争者的模仿与复制使企业(qǐyè)失去低本钱优势；
竞争者采取差异化战略，削弱低本钱带来的优势；
有时会过分注意降低本钱，而无视了市场需求的
变化。
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以差异化造势(zào shì)
如果说低本钱战略侧重于企业内部建立起
竞争优势的话，那么差异化战略则是侧重
于企业外部来确立的企业优势。
差异化：
公司设计一系列有意义的差异(chāyì)以使本企业
的产品同竞争对手的产品明显区分开来的
行动。
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差异化造势(zào shì)的主要手段 ——产品差异化
特色差异： 奔 驰——高贵；
宝 马——舒适；
沃尔沃——平安。
性能差异： 注重价格性能比。
一 致 性——各种产品高度一致性。
耐 用 性——如飞利浦灯泡比普通的灯泡寿命长3 倍。
可 靠 性——如日本(rì běn)电器出厂的产品可靠性很高， 很少退货。
可维修性——GE公司推行电话指导，顾客自行维修。
风格差异： 苹果电脑的彩色外壳。
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