完整品牌定位策略分析.ppt

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北京电通广告有限公司
国际业务中心
2011年2月
202X
成功的品牌定位
连风彦（副总经理）
- 美国南卡大学国际经营硕士
- 日本美日管理学院毕业
- 台湾东海大学国际贸易系毕业
- 9年营销管理经验：曾服务于雀巢、统一、通用汽车等
企业
- 9年广告公司经验；曾服务于麦肯、华懋、灵狮等4A广
告公司
- 主要服务过的客户有：
：雀巢、强生、花王、安丽、义美、金车
食品、中华航空、松下、联合利华等
：雀巢、康师傅、中国网通
01
品牌管理与品牌定位
02
品牌定位的原则、要素和推演
主要内容
品牌管理与品牌定位
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01
品牌管理的起点
了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足
需求的两个层面
NEEDS 需要
WANTS 欲求
消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌
品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心
产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位
来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感
性的欲求才是品牌忠诚度的根源
品牌管理步骤
5．企划与评估
经费比重
支援活动的形态
依据所设定的目标评估
品牌管理步骤
1．市场分析
市场定义
市场区隔
竞争品牌地位
趋势
3．未来地位设定
未来发展
品牌策略
4．测试新功能/新产品
组合中的各个元素
试卖
2．品牌情势分析
品牌个性
各项特点
Brand Identity
品牌识别
厂商希望消费者能
够去长期认知和感
受的一个完整的品
牌体系
Brand Position
品牌定位
在现阶段上厂商
希望对消费者去
做主动沟通的
（品牌体系中的
识别要素和价值）
Brand Image
品牌形象
消费者对品牌
的认知, 感觉
品牌沟通模式
品
牌
识
别
计
划
模
式
品牌不仅指产品
范围
特性
用途
品质/价值
功能性利益点
Brand
与企业组织之联想
Product
品牌个性
符号
出产国 / 地
消费者之影像
感性利益点
自我表征的利益点
与消费者之关系
01
策略始于顾客满意度
02
策略是长期性的
03
策略是具有竞争性的
品牌定位：策略之钥