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多渠道营销的技巧

引导客户使用新渠道， 这无论对客户、 商家还是渠道合作方都会是一
个困难的过程。不过一旦胜利，回报则相当丰厚。有一段时期，企业只需
要单一的渠道即可向客户供应产品和效劳。 当下，为了满意客户对更多渠
道的需求，企业已纷纷开拓多种渠道面对客户。 使用多种渠道的客户比只
用一种渠道的客户都能多消费， 而且互联网和电话客服中心等渠道甚至可
以节省大量本钱。

多渠道营销远非看起来那么简洁。 经常是企业增加了营销渠道， 反而
带来本钱上升或是收益下降等诸多意想不到的后果。有的企业投入大笔资
金开拓新渠道后，很快遭到了竞争对手的效仿。这样的案例屡见不鲜。许
多行业的企业在实行渠道多元化后，销售与市场治理人员都失去了对客户
的掌握，财务上损失很大。这些问题很难解决。企业不能希望走回头路，
即靠削减渠道数量寻求企业将来的进展， 由于客户已经习惯了有多种渠道
可供选择， 而且还在要求有更多的选择。 假如企业不再供应多元化的渠道，
客户很可能流失。 而且，那些可以提高渠道效率的常用工具， 经常无法缩
小客户预期和渠道实际经济效益之间的差距。

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要在与客户的多渠道互动中取得掌握权， 企业必需通过奇妙地引导客
户来限制客户渠道选择数量， 必需在销售与效劳的过程中对客户加以奇妙
的引导，从客户知道产品开头，到客户购置，再到售后支持的整个过程中，
通过引导客户来限制客户使用的渠道数量。 这种对渠道的 “再规划”使企
业可以打算在何时、 何地与购置产品和效劳的客户进展互动。 通过鼓舞客
户在销售过程中的不同阶段使用不同的渠道， 业内领先的企业可以在客户
偏好与渠道经济效益之间取得平衡。 这样做的回报相当可观。 并且，还能
有时机渗透到以前未能很好效劳的客户群。 而且，针对客户量身定制的“市
场渠道”，还可以成为供应持续差异化效劳的利器，由于不仅竞争对手难
以仿照，而且还能使客户将渠道与实际产品或效劳严密联系起来。

为降低企业在变换渠道方面的风险，企业必需了解渠道的经济效益，
实行多种鼓励手段适时将客户引导到正确的渠道上去， 同时要提前设计好
保障体系， 以应对客户或渠道合作方可能消失的不利反响。 还要制定沟通
方案， 以鼓励企业的内外支持方。 有了这些工具， 企业最终就能实现多渠
道营销的美妙前景。 客户可能永久是对的， 但假如完全根据客户的喜好去
做，企业经常会增加本钱，还会错失本可以增加销售收入的时机。相反，
企业必需能引导客户使用每种产品或效劳的最正确渠道组合。 企业如何确
定哪种组合为 “最正确” ？在何种状况下才应当派出销售人员与客户面对
面达成交易？什么时候应当通过电话营销渠道产生销售线索？哪些状况
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下有必要采纳互联网渠道接触客户？高价值客户的哪些查询值得销售代
表去留意，而不能采纳低本钱的互动语音应答系统？要想获得这些麻烦的
问题的答案，企业就要重新思索经济效益及客户渠道偏好等共同影响企业
渠道架构的因素，重新端详用以影响客户和企业销售人员行为的鼓励措施。

大多数企业对自身渠道的使用量和利润率略知一二。 但是，没有几家
企业真正清晰每种渠道的客户效劳本钱或每种渠道相关的客户“质量” ，
也就是说，客户通过该渠道选购的产品和效劳对于企业的价值有多大。而
把握某些销售和效劳工作经济效益的企业就更是凤毛麟角了，比方产生销
售线索需要多少本钱，或是客户更喜爱使用哪种渠道。这样，许多企业无
法设计能留住客户的渠道架构就缺乏为奇了， 而能真正有效地引导客户实
现渠道转换的更是寥如晨星。 要把握渠道的真实经济效益， 首先要了解使
用不同渠道效劳相像客户 （或供应相像产品） 的本钱。一些看似很好的渠
道可能实际上没有那么高的利润，反之亦然。

一旦企业对使用不同渠道效劳类似客户的本钱进展 “一对一”的比照
后，就应当考虑不同渠道客户的质量差异。这种差异确实很重要。过去，
运营商主要通过一项简洁的指标比拟所采纳渠道的效能：新增用户本钱
(CPGA)，也就是获得一名新客户的标准本钱。然而，许多渠道的 CPGA虽
然相差不多， 但所效劳的客户类型却大不一样。 只有在对不同渠道的单位
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客户利润率和客户离网率进展分析后， 企业才会了解到， 有些渠道为企业
获得并保存了许多高价值客户， 所起到的作用远远大于这些渠道在渠道总
数中的比例。

然而，仅仅精确地了解渠道的总利润是不够的。 由于客户在购置过程
中会变换渠道，企业只有充分了解了每个渠道在每个销售和效劳环节中的
经济效益才能对客户进展有效的引导。 企业有必要了解一名电话销售人员
需要多长时间产生销售线索以及供应客户效劳需要多长时间， 至于这段时
间内的回报，企业就更有必要把握了。 而要了解这些， 企业必需把握事务
层面的各种本钱和收入数据， 但若实在难以收集，就需要估算。假如说经
济效益在渠道架构中属于“科学”，那么识别客户的偏好就是“艺术”了。
固然，客户在进展某些交易时经常会偏好使用某些渠道，而某些详细渠道
组合往往使客户产生忠诚度， 或带来穿插销售的时机。 对客户进展讨论和
统计分析 （例如营销人员建立品牌时所用的方法） 有助于发觉客户偏好的
渠道组合。

总之， 企业将渠道经济效益和客户偏好两者严密结合特别有价值。 进
展面对面销售的销售队伍应主要进展售前效劳， 而售后效劳就可以移至低
本钱的渠道上， 如可以使用后台人员供应电话支持。 但假如客户所要求的
共性化销售与效劳超出了企业能够经济合理地供应的范围， 则应给客户供
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应鼓励手段，井快速引导客户把期望值降到合理的程度。



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