{营销策略培训}乳品市场定购的实务篇.pdf

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{}乳品市场营销策略培训
定购的实务篇 : .
乳品定购操作实务

市场在变化，竞争在变化。乳品市场竞争日趋增强的激
烈性和对抗性以及产品越来越同质化、不断有新的资本进入
等现状，要求乳品企业经营更加深入化和细致化，不断提高
提高市场资源的可控程度。而销售渠道作为企业最重要的资
源之一，其不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全
形成的局限和威胁逐渐显现。对销售渠道的重新整合变得越
来越重要。
对于乳品销售而言，绝大多数企业注重对批发、零售（传
统/现代）甚至餐饮等渠道的研究、开发、维护及发展，却往
往对订购渠道的重视程度不够，虽然现在部分乳品企业已经
开始渐渐重视这一渠道的拓展和建设，但是不管是在深度还
是在广度上都还远远不够。这就使得乳品订购这一渠道的发
展不管是在理论上还是在实践上都远远落后于其他渠道，而
恰恰在乳品消费总量中，这部分消费量占了将近一半的比例。
虽然全国各地都有一些地方品牌在做订购，但是直至今天在
订购领域尚没有一个全国性的品牌，而且现在正在开展乳品
订购的企业基本上都是沿用五、六十年代的传统订奶模式，
在组织架构的设置、人员管理、订户服务、信息反馈、资源
的有效组合等方面都远远不能满足现代消费者越来越高的要
求，这也就使得这些企业的订购渠道的抗冲击能力相当弱。 : .
国内乳品行业订购渠道的现状，对所有乳品企业而言既是机
遇也是挑战。这种状况注定谁先一步进入这个领域，谁先研
究出现代乳品订购（非传统）这一渠道的特点，并针对这些
特点进行组织架构、管理模式、资源利用、订户服务、运作
效率等方面的调整和改善，谁将会成为这一渠道的领跑者。
而企业一旦成为乳品订购渠道的领跑者，其成为行业领跑者
的日子也就指日可待了。
二．乳品订购的渠道和网络的特点：
：乳品订购的渠道和网络独立于企业之外，这种独
立性意味着企业很难100%的把握它、控制它，利
益才是唯一能够控制它的。
：乳品订购的渠道和网络，与其他产品相比，又有
许多特殊性。首先往往市场拓展初期较多使用的
第三方物流，并不具备成为独立一个渠道的条件
和能力，只是一个物流公司。而乳品订购对物流
的特殊要求，促使其变身为销售渠道中的一个环
节。事实上，第三方物流在销售管理上的缺陷根
本无法适应其角色变换的需求，而现实恰恰要求
它必须完成这种角色的互换。这就需要企业管理、
销售人员多花几倍的精力进行管理和培训。
：乳品订购的渠道和网络与其他渠道/网络相比缴，
具有较强的垄断性。传统的渠道和网络都具有共 : .
享的特性，即竞争对手之间都可以使用。而传统
渠道和网络的这种特性，永远其本身和后来者有
利，维独对使用者不利。而乳品订购领域的渠道
和网络正相反，一旦建成，就具有高度的垄断性，
不仅竞争对手难以共享，非同行/竞争对手的产品
也很难介入。这样，产品高度的专一性和垄断性，
成为其迅速转换角色的有利因素。
三. 市场现状
光明早在五十年代就开展订奶的工作，随着时间的推移，
光明的订奶网络遍布上海、江苏、浙江、安徽，现在正逐步
向北京、华北、华中迅速扩张。光明订购渠道的发展在90年
代初还仅仅局限于上海，方法也是沿用五、六十年代的方法，
年代中期，光明开始开拓江苏、浙江等周边市场，但是到90
进展缓慢。直到90年代后期，光明成立了电子商务公司，并
将订购业务纳入电子商务公司后，光明在周边市场的拓展速
度开始加快。20014年月光明电子商务公司成为独立的事业
部之后，订购业务得到了飞速发展，在北京、华北、华中对
订购渠道的开拓显示了强劲的发展势头，而与其他正在当地
开展订购业务的乳品企业相比，光明之所以能迅速强占其在
当地的订户，仅仅是因为光明在订购渠道的操作、管理方式
略占优势而已。
辉山在乳品行业排名第四，在其销售额中，订购渠道的 : .
销售量占到总量的 50%左右，如果再加上团购和特通占比会
更高。三元同样如此，其在北京订购销量占比也基本接近北
京销售总量的50%。
乳品订购渠道的潜力之巨大可见一般。
四. 操作形式
a) 送奶到户：
i. 概述：
送奶到户是一种最常见的乳品订购方式。目前市场
上在涉足乳品订购的企业都在普遍采用。这是一种建立
在广泛的订购客户群和廉价的送货劳动力基础上的传
统的乳品订购模式。
ii. 操作要点：
必须要有相当数量的订奶户为基础，在确保赢利的基础上才
能使其具备旺盛的生命力。这对于新涉足乳品订购领域的企
业而言是一道难以迅速解决的难题。
iii. 赢利最低订户临界值计算方法是：
送奶工工资奖金＋设备折旧
＋其他费用
（订购价－到岸价）×每户订购数量
*注：上述计算公式中的每户订购数量按照每天一盒/袋计算；
订购价和到岸价必须是所有品种的加权平均值。
iv. 主要操作形式： : .
1. 企业自建网络：
 概述：就是企业出资建立自己的乳品配送网络，
采用这种方法进行市场运作，其优点是对网络的管理和控制
能力比较强，可以确保终端销售、服务人员的服务质量，而
且一旦网络建立起来，其他品牌想再夺回市场份额将会难度
很高。但是这种操作方法的弊端也比较明显。由于在初期建
立网络和网络建成的初期，整个送奶上门系统的亏损是相当
巨大的，其亏损总额的数值大小，取决于系统订户扩张的速
度。
 操作方法：
了解订购市场潜力，竞争对手的操作方法及问题，切入市场的机会点
市场调研
①
②
分拨奶站
选址
③
③
通过步骤①~③的前期准备，送奶到户的工作可以正式开展，首先是让
征集订户 有关的业务人员和所有的送奶工深入各个居民小区，发放宣传资料，
④
征集订奶户。
至此，送奶到户可以正常运作，同时继续扩张订户数。但是在前期会
出现大面积亏损，但是随着订户的扩张，亏损值会明显下降。
⑤ : .
 运作流程：
 分拨奶站确定的原则：
A ，类地区：两个分拨站之间的直线距离不应少于
即 A
公里。
类地区：两个分拨站之间的直线距离不应少于B2B公里，即
。
类地区：两个分拨站之间的直线距离不应少于C3c公里，即
。
注：A 类地区定义：市中心最繁华地区、居民小区高度集中
地区。
B类地区定义：繁华程度及居民小区集中度中等的地区。
C 类地区定义：市区的边缘地带，商业网点和居民小区比较
分散的区域，周遍郊县和乡镇。
 送奶工数量测算方法（初期）：
送奶工需求数=拨站区域内居民总户数÷500/户 人
由于初期订奶户占居民总户数的比例不会高，所以，按每人
每天送 100 20%，这在初期已经户计算，占到居民总户数的
算比较高了。到订奶户数超过了送奶工的送奶能力时，再逐
渐增加送奶工。这种做法可以最大限度地降低初期的运作成
本。 : .
 现金管理原则：
a) 送奶工收到订户奶款后，必须开具现金收据交
给订户；
b) 送奶工当日收到的所有订奶款和收据回执，必
须在当天交回分拨站，
c) 24小时内将订奶款送缴企业财分拨站必须在
务；
d) 订奶款不得擅自挪作他用；
e) 无特殊理由未在时限内上缴订奶款，且事先未
向分管领导说明的，一律以贪污论处。
 服务：
f) 首次订奶户，公司统一安装标准奶箱；
g) 公司送奶工、销售、售后服务人员每周帮订户
清洁奶箱；
h) 公司管理、销售、售后服务人员，不定期深入
到社区，听取订户对产品、服务等方面的意见；
i)“订户俱乐 长期订购的订户，可以优先加入
，参加俱乐部组织的各种活动；部”
2. 第三方物流：
 概述：由于在企业涉足乳品订购领域的初期，
缺乏广泛的订户群体基础，如果一开始就自己建立配送网络，
企业所面临的资金压力和风险比较大，在这种情形下，初期 : .
、扩张阶段，通过“”“”借船出海借鸡生蛋的方式，利用第
三方物流的现成网络来操作，这样做的优点是：最大限度地
节约了资金投入，同时比自建网络的扩张速度要快速得多，
这会使企业在竞争对手发觉、重视并反扑之前，最大限度地
抢占市场和订户。缺点是企业对网络和销售服务管理的控制
力下降。包括一些促销活动贯彻的程度都会取决于第三方物
流自身的管理能力和控制能力。
 操作方法：
市场调研
①
在①的基础上，广泛接触愿意合作的第三方物流，包括物流公司、运
输公司、快递公司、电子商务平台等，从网络覆盖、市场拓展、资金
② 实力、现场管理、人员素质、经营状况等方面筛选，确定合作对象。
与“”第三方物流签定合作协议，规定双方的权利和义务，同时协议
中必须严格规定，企业共同参与其内部管理。
③
根据步骤③中协议要求，选择分拨奶站的地址，在数量和质量上符合
企业整体市场运作的要求。同时，办理相关的租房手续和营业申请手
④ 续以及内外部装潢。
根据步骤③中协议要求，对送奶工进行强化岗位培训，内容包括：企
业及产品知识、仪容仪表、礼貌谈吐、工作步骤、奖惩条例、订户反
⑤
对意见的处理等。
通过步骤①~⑤的前期准备，送奶到户的工作可以正式开展，首先是让
征集订户 有关的业务人员和所有的送奶工深入各个居民小区，发放宣传资料，
⑥
征集订奶户。
至此，送奶到户可以正常运作，同时继续扩张订户数。 : .
⑦
 运作流程
乳品企业
第三方物流
现场零售
订 户 订 户
3. 共建物流平台：
 概述：这是介于第三方物流和自建网络之间的
一种乳品订购形式。与上述两种操作形式相比，既解决了“第
三方物流”方式中企业对网络管理不畅的缺陷，同时企业也
不必投入巨额资金，相对“自建网络”而言，风险较小。
 操作方法：
 寻找有较强资金实力，同时有意向与企业
共建物流平台的经销商/分销商。
/分销商签定合作意向书； 与经销商
 规划分拨站的分布（区域、数量等）； : .
