营销渠道的基础理论.ppt

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营销渠道概念的表述和内涵；
营销渠道的主要形式；
营销渠道的主要参与者以及营销渠道基本假设；
营销渠道的功能、功能流与功能安排；
营销渠道存在的基础及其相关理论；
观察与研究营销渠道不同的视角及其差异；
营销渠道在企业营销中的地位和重要性。
知识要求
本章概述
本章介绍营销渠道的一些基本概念和基本理论，具体内容包括营销渠道的内涵、营销渠道的理论基础、营销渠道的功能与流程、营销渠道的功能安排和营销渠道在企业营销中的地位。
营销渠道
营销渠道（marketing channels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。
营销渠道的基本模型
生
产
制
造
商
批发商
中转商
消
费
者
批发商
零售商
零售商
零售商
消费品营销渠道
生
产
制
造
商
01
代理商
02
用
户
03
批发商
04
批发商
05
工业品营销渠道
06
营销渠道的基本模型
实际的商业活动中营销渠道的类型
类型
举例
以生产制造商为主导的营销渠道
生产制造商直销渠道 、生产制造商下属批发渠道等
以零售商为主导的营销渠道
零售商特许渠道、采购俱乐部渠道 、仓储式零售或批发俱乐部 等
以服务提供者为主导的营销渠道
仓储运营商、跨码头运营商采购商、联运商等
其他形式的营销渠道
上门推销、购买者合作采购、
机器自动售货或提供服务等
营销渠道的参与者
营销渠道的参与者
生产制造商批发商零售商其他形式的分销商
储运机构市场调研机构广告代理银行保险机构
成员性参与者
非成员性参与者
01
一条营销渠道多由两个或更多的在商品流 通过程中发挥必要功能的机构或个人组成
不同层次的渠道成员之间相互依存
02
一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作
03
04
营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多
最后，营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系
05
营销渠道的基本假设
使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异
功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资
营销渠道的功能