支付宝口碑营销案例.ppt

2009 口碑营销计划
目的及原则
目的
继续普及支付宝品牌认知度
强化支付宝产品的认知度及使用率
增强用户联系以提高美誉度
核心内涵
品牌主旨信任=支付宝支付宝=个人生活助手
关键词安全简单易用多彩
目标用户分析
未成为支付宝会员的原因1△对网上交易的安全有顾虑 -担心交易过程中被骗 -担心金融信息泄露 -没有具体原因,就是对网络支付的形式不认可△解决方法: -增强安全教育,通过线上线下媒体,推广“五重保障量身定制”的安全品牌,全面介绍支付宝的安全保障; -扩大信任计划影响力,让用户在信任商家上获得安全购物的良好体验
目标用户分析
未成为支付宝会员的原因2△没有意识到支付宝能“帮我做什么” -对支付宝的各项功能及应用场景不了解 -对支付宝商家能提供的优惠不了解△解决方法: -对支付宝的产品功能进行包装挖掘,通过细分渠道向目标人群进行推送。如公共事业缴费、AA付款,强化生活助手概念 -对典型的优惠信息进行包装,通过社区等渠道进行分享
目标用户分析
未成为支付宝会员的原因3△习惯使用其他支付工具 -需求简单,如只在拍拍上购物,对其他品牌忠诚度较高 -有多种支付需求,但由于历史习惯或情感因素,形成对支付宝的了解障碍△解决方法-突出优势,有针对性的进行比较,如安全保障上的优势-强化支付宝产品功能的推广,通过独特功能、活动促销等吸引用户尝试
目标用户分析
已是支付宝会员但不活跃的原因1△被引导注册后不使用 -不知道账户可以用来干什么
△解决方法 -强化支付宝产品功能的推广,通过独特功能、活动促销等吸引用户尝试
目标用户分析
已是支付宝会员但不活跃的原因2
△使用后不付款 -对产品的价格、品质等还有疑虑(40%) -支付流程上的技术问题(60%)△解决方法 -强化品牌形象,增强品牌信任度 -为真正优质的商家提供更多推广机会
推广平台用户分析
论坛、博客、视频等公关媒体中同时覆盖了支付宝的会员及非会员,但无明显分界
论坛、博客中的意见领袖对其所在媒体的文化把握清晰,且对其他用户影响较大
垂直分类的论坛版块、以及具有一定信任基础的博客互动,能产生更为强大的口碑传播力度
富有娱乐性的内容,在UGC媒体中更具传播性