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家居建材网络营销2011年中观察
《家居建材营销观察》是赢道顾问总策划邓超明主持,由整个家居建材营销项目中心全力投入,于2011年重点打造的系统营销观察,旨在对家居建材行业品牌营销的新变化进行最全面、最及时的总结,以飨读者,并且以此为中国家居品牌的成长提供绵薄之智慧动力。第一期我们推出了活动营销的变化,这一期主要来谈谈网络整合营销传播。
何谓网络整合营销传播,其实这可以看成各种互联网营销方式的系统组合,也可以看成是传统整合营销传播在互联网上的延伸,其概念可以这样做一归纳:在深入研究互联网各种传播资源(包括门户网站、网络论坛、SNS、电子商务平台、搜索引擎、分类信息平台、视频网站、微博等)的基础上,精确分析各种传播渠道所面向的用户行为和投入成本,根据企业的推广需求和客观情况(如企业的品牌主张、诉求、产品卖点、目标受众/消费群体、整体营销计划安排、广告预算等),为企业提供的一种全方位、多维度的个性化网络营销解决方案。
与此同时,今年我们专门精心打造了一本有关各行业网络整合营销实战的作品《网络整合营销实战兵法》,从品牌、口碑与动销的角度提出了一些经验总结型的网络整合营销传播解决方案,这里面提及了多个行业的网络整合营销传播现状与实战应用之法,引起了一些朋友的关注和讨论。
其实,我们从中能够发现,在众多行业应用中,家居建材企业在网络整合营销传播方面,非常值得一提,这个看起来非常传统的行业,在品牌营销创意方面丝毫不落后于汽车、IT行业。
从根本上看,家居建材企业采用整合营销传播的历史堪称“源无流长”,此前自然是舒尔茨引爆的IMC浪潮,企业从整个形象识别系统的建立,到广告、公关、终端、促销等环节的策略实施,基本上都在沿袭整合营销的路线,当然,由于成本的高昂,大部分企业做得并不彻底。
目前不少家居建材品牌则在F4话题整合营销、FEA网络整合营销、FEAVA飞舞整合营销、F6代言营销等手段上不乏创举,借互联网之东风,挖掘新媒体营销价值,升级整合营销。这其中,不仅包括了大型的一二线品牌,还有一些规模相对较小的三、四线企业或者区域企业采用,应用范围更加广告,加入的企业更加众多。仅《网络整合营销实战兵法》一书中就收录了数十家居建材品牌的互联网营销案例,陶瓷、卫浴、地板、家具、灯具等行业都有涉及。
另据赢道顾问不完全统计,目前已有一年以上时间采用网络整合营销传播的家居企业超过了100家,覆盖了陶瓷、卫浴、涂料、家具、地板、照明等多个细分行业,其中既包括澳斯曼卫浴、金牌卫浴、欧神诺陶瓷、3A环保漆、嘉丽士漆、金舵陶瓷、皇朝家私、顺辉瓷砖、特地陶瓷、博德磁砖、益高卫浴、嘉宝莉漆、圣象地板等品牌,同时也包括了金牌天纬陶瓷、协进陶瓷、金迪莎卫浴、艾依格衣柜等企业。
在营销的变化中,传播渠道的扩大是非常明显的现象,早期的店面、电视广告、户外广告,以及平面广告,到后来电梯、楼身等广告,以及目前互联网传播渠道的大泛围挖掘,可谓条条道路通罗马,在《网络整合营销实战兵法》这一著作中,传播渠道的分析与案例描述,对这种变化,以及变化后的情况都做了归纳。
对于一些规模比较大、创新意识较强的企业,往往一项主题活动,在方式上都会整合终端店面、传统的宣传物料、平面广告、户外广告、网络媒体、网络论坛、微博、博客、视频网站、圈子、社交网站等多种内容形式、多种传播渠道。
这种传播渠道的变化,