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品牌营销案例:奥地利奢侈品的营销策略
奥地利是一个书写众多全球奢侈品品牌传奇的国度。的确,奥地利造就了很多不凡的奢侈品品牌,artney(斯特拉麦卡托尼)等。在世界各地,它们在营销推广中突出的是同一的品牌内涵、同一的定位设计,甚至是同一的价格体系……这些品牌对世界各地的消费者均采用“OneFace”(同一个面孔),使得品牌识别和认知度容易提高,但这样的策略同时也存在一定的风险—如果不对当地市场的独特性予以足够的注意,在某些市场上消费者的认同感和销售业绩有可能会打折扣。
加注式营销,也就是在某些特定的市场推出一些副品牌,在延续原品牌内涵的同时,“加注”一些新的元素,这个策略特别适合迎合年轻、时尚的消费者。现实的品牌营销案例包括AdidasOriginals、NikeGolf,以及Hillinger品牌在去年秋天推出的SparklingroséallHill”系列(干红、干白、rosé和甜酒系列),它们使得Hillinger在吸引新的年轻消费者方面获得了成功。这种营销策略更容易迎合当地的市场发展需要、融合区域文化,因而更容易被消费者接受。其应该规避的风险是要“小心行事”,任何一种颜色或图片的添加可能使其在一些地区获得极大的成功,但也可能在其他某个市场上造成灾难。这也从另一个方面解释了为什么很多奥地利的品牌海外营销的第一步都是在欧洲市场内部迈出,而不是在其他市场上,因为文化差异克服不当会让品牌的国际化进程大大减速。
低调型营销指的是避免采用铺张式的推广方式,而是采用内敛(Understatement)、克制而有选择地露面(Selectivelyinvisible)等策略进行营销。经典的品牌营销案例包括Maybach(迈巴赫豪华轿车)、Cartier(卡地亚)和BangOlufsen(又被称BO)等品牌。在这些品牌的推广中,“谨慎的宣扬”是其常用的方式,因为这些品牌认为采用“Lessismore”(少即是多)策略最能够打动它们的顾客。这些品牌推广的平台一般都是小众化的(Special-interest)载体,只出现在精心选择的媒体上,比如针对高端精品店、豪华酒店、VIP候机室等发行的高档杂志上;只针对使用高端产品或服务的消费者的活动场合,并提供具有私密性的个性化服务方式等。
当然,也有一些品牌成功地走了“中间线路”(即同一性品牌营销和其他方式的混合模式),这些品牌营销案例有Kotanyi、LilyPlain和FossenSalmon等。
与国际营销策略相配套的组织体系
值得一提的是,很多经典品牌的成功,不仅仅是某些定义化策略层面上的成功,也不是品牌营销单个职能的成功,它们需要的是整个系统的成功。
比方说,一旦企业或品牌决定采用某种品牌营销策略(无论单一或混合),就应该建立与之相对应、相匹配的企业组织结构;同理,企业整个业务系统的销售流程、IT布局、人力资源(包括员工招聘、员工激励政策和人才晋升通道)、传播机制(直接与最高