华美传播策略.ppt

华美传播策略
munication Concept of Huamei
DARSINA大西南
策略要点
精确的区分消费者
她(他)是谁?
提供一个具有竞争力的消费点
她为什么选择华美,选择光子嫩肤?
确认目前消费者如何在心中进行品牌定位
她认为华美是什么?光子嫩肤是什么?
建立一个突出的、整体的品牌个性
她觉得华美/光子嫩肤有什么不同?
针对性的确立行销计划和手段
服务怎么让她觉得更好?
确立清楚而真实的理由,针对性的解决消费者疑惑。
她还有那些疑惑,怎么解决?
发掘关键“接触点”
通过什么能够影响到她?
为策略的失败或成功,建立一套责任评估准则
哪些部分有效?哪些部分影响到效果?
确认未来市调及研究的需要
未来会怎么做,先做什么?
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精确的区分消费者
根据消费者的行为和对服务的需要来分。
她(他)是谁?
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华美的目标消费者为绝大部分为女性(少数为解决生理缺陷的男性)。
年龄约在20——50岁之间。
自身平均月收入在1600以上,部分项目(如光子嫩肤)重度消费群的月收入远远高于这个数字,在3000元以上。
二级城市与中心城市均有相当比例,从品牌长期规划来看,对二级城市的侧重应该成为策略发展的重点。
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她们是:
先天或后天身体有瑕疵的女性;
对自己生理条件感到不满的女性;
受时尚和流行引导,改变自身状况得女性;
希望自己身体条件能够变得更好得女性;
自身收入状况良好的女性;
丈夫或男朋友收入状况良好的女性。
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以光子嫩肤作为重点,进行以下分析:
她们需要光子嫩肤解决什么问题?如何认知这类别中的各类产品?
从目前已经进行的案例、市场调查和现场访问记录来看,消费者目前最多需要解决的是色斑、红血丝和毛孔粗大,另外,黄褐班也是重要需要解决的问题。
目前光子嫩肤效果最明显的是色斑、红血丝和毛孔粗大,对黄褐斑的效果不及前三种明显。
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她们目前使用什么方法解决这些问题?
拥哪种方式购买?如何使用?
目前消费者通常使用三种方法解决色斑、黄褐斑问题:
一是用外敷药物。外敷药物可以解决目前的色素沉淀,可以祛除部分色斑,但有两个遗留问题。首先,外敷药物只能祛除目前的色斑色素沉淀,不能从根本上解决色素的滋生环境,只能治标不能治本。另外,外敷药物可能对面部肌肤形成刺激,造成面部肌肤过敏等其它遗留问题。
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二是采用短期的办法,直接磨皮。去除面部表层有色素沉淀的肌肤,直接磨掉色斑、黄褐班。同样,这种方法只能治标不能治本,不能避免的问题是:短期解决了表面现象,但并没有改变色素的滋生环境,色素将在一定时间内再生,消费者又将为此付出昂贵的费用。同时,损害了面部肌肤的胶原蛋白层,使肌肤容易老化,加速了皱纹的出现。
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另外一种办法是口服药物。同样,口服药物可以解决色斑色素的滋生环境问题,防止色素再生,但对目前已有的色素沉淀效果不明显。而且口服药物的见效慢,消费者的可见度不高,信任感不强。
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消费者目前通常在药店和美容院得到解决。
通常在药店购买口服药物,在美容院接受美容顾问的引导使用外敷药物或者购买口服药物。
一般消费者会在医生或者美容院指导的提示下使用。
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