王老吉的重新定位
王老吉为什么要重新定位?
是不是它遇到了什么问题?
困扰一:当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖(认知混乱)
广东:药用功能突出,不经常饮用,销售量
受到限。
浙南:被当作时尚饮料,可代替性强,危机四
伏。
困扰二:无法走出两广、浙南
原因:凉茶是广东、广西地区的一种由中
草药熬制,具有清热去湿等功效的
“药茶”。
产品的概念存在地域局限;除了两
广地区以外,人们几乎没有凉茶”
的概念。
困扰三:定位宣传模糊
作为“凉茶”推广,销量又受到限制
作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔
既不能固守两地,也不能全国性推广
为了解决这些问题王老吉将怎样重新定位呢?
调查研究影响定位的的因素
竞争对手在顾客心目中的形象:
黄振龙凉茶: 上火不是太严重,没有必要喝黄振龙
邓老凉茶:专业策划,包装形象清新脱俗,中医文化底蕴深厚
可口可乐:赞助体育活动是可口可乐的老传统、运动迷们的饮品百事可乐: 年轻、活泼、时代、新一代的可乐
竞争对手的产品成本和经营状况:
黄振龙凉茶:,零售价为3元
邓老凉茶:,零售定价为5元
可口可乐:,瓶装的零售价为3元,罐装的零售价为2元
百事可乐:,瓶装的零售价为3元,罐装的零售价为2元
目标市场潜在的竞争优势
在凉茶和饮料这两方面,都有十分强硬的竞争对手,它们都早已占领了大部分的市场,但在功能饮料上,除了红牛外,还用较大的空缺,我们的饮品可以通过功能饮料打入市场,并且能够以更多的特色满足用户特定的需求。 元的零售价格,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”,“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为“预防上火”的有力的支撑。
王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。
王老吉把凉茶从“清热解毒祛暑湿”的药饮重新定位为“预防上火”的饮料
重新定位依据
重新定位,主要是通过了解消费者的心智(而非需求),提出与竞争者不同的主张
“预防上火”的饮料符合大众固有的认知
竞争对手无此定位,存在市场空白的部分
王老吉的资产有能力占据“预防上火”的饮料的这个市场
准确地传播企业的定位观念
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