我国中高端白酒市场营销策略.doc

我国中高端白酒市场相关行业分析及营销策略绪论问题的提出中国白酒业的现状白酒行业是我国有着悠久历史和产业链较长的传统行业。我国酿酒有着悠久的历史,白酒是中华民族的传统酒种,历史悠久,源远流长,蕴涵了中华民族的精神、观念、文化和习惯,深受广大消费者的喜爱。我国目前白酒消费者群体大约4亿人,市场消费量在400万吨左右。随着经济的快速发展,人民群众生活水平的迅速提高,白酒产品也随之出现了升级换代的趋势,新白酒品牌不断涌现,低档白酒消费量逐步减少,中档产品销量不断上升,产品总体质量水平呈现逐步提高的态势。如果把“lO年”作为一个习惯性的周期概念,那么中国白酒从1992年到2002年恰好走过一个完整的产业循环发展轨迹:一个由平淡到繁荣、由繁荣到鼎盛、最终盛极而衰的循环轨迹。10年来,中国白酒经历了异常激烈的广告、包装、价格、促销、返利、终端、品牌、文化各种大战,先后创造了产量跃进、广告烧钱、品牌裂变、贿赂营销、偷逃漏避、终端喋血、诚信扫地、“文化”泛滥等等一系列“奇迹”,并最终在企业经营、产品结构、品牌塑造、市场营销、形象传播、体制观念等众多领域里留下一连串危机。我国白酒总产量受宏观调控政策和消费需求的影响,在1996高峰以后,从1997年起,接着连续5年每年几乎以50万吨的速度下降。2002年白酒产量继续下降,约为402万吨,下降20万吨。经过多年的恶性竞争和政策上的双重征税,白酒业进入了行业谷底。全国近4万家白酒生产企业中约有68%的企业发生亏损或者潜亏,特别是国家从2001年5月1日开始实施的征收消费税的新政策出台后,导致多数上市公司业绩大幅下滑,甚至部分企业出现亏损。十七大名酒厂家中已有三分之一因运转困难而被别的行业的企业兼并。名酒厂和骨干企业的经营困境,对这个行业的发展和行业形象产生了很大的影响,对前些年发“酒”热的某些地方政府也是一个当头棒喝。2003年。我国白酒产量有所增加,销售收入和实现利税小幅增长,经济效益开始好转,生产开始摆脱长期低迷徘徊的局面。2003年,,%,虽然增幅不大,但预示着白酒行业丌始复苏的前景。2003年销售收入排白酒行业前20名的企业,,%:,%;%,%。从销售收入和实现利税看,经济效益集中在大型骨干企业。由于近年白酒企业的多元化发展大多以失败告终,2003年。行业固定资产投资总量大量增加,生产规模扩大,这成为今后白酒产业竞争加剧的一个信号。激烈的价格竞争主要集中在中低档酒市场,受双重征税影响最大的也在中低档酒,致使中低档酒利润率低,甚至无利可图。但中高档酒则由于特殊的品牌优势、历史积淀的民族文化传统以及中高档酒有限的供应量,即使是在白酒业一片愁云惨淡时期仍能保持较高的毛利率。中高端产品开发上市速度快,品种多,成为行业经济效益的增长点。一些超高价位的白酒在2003年表现上乘,知名度提高,中高端产品为行业效益提高做出了一定的贡献。2004年及今后一个时期,白酒工业的总产量在保持现有水平的基础上,仍有部分增长空间,销售收入和经济效益将稳定增长。随着未来消费的逐渐复苏,白酒业也将走出谷底,而生产中高档酒的企业盈利能力的回升力度也会最大。预计2004年中高端白酒市场仍将具有较大的增长潜力,从而有利于具有悠久民族品牌、以生产中高档酒为主的大型白酒企业。如贵州茅台,作为国内具有悠久历史的主要中高端白酒生产商,其独特的酿造技术和特殊的地理环境,决定了茅台酒的稀缺性质,构成了强大的品牌壁垒。随着经济的发展也在同益提高,虽然人们因酒类消费习惯和档次的变化而导致市场发生了某些变化,但只要我们从质量、品牌、文化、包装、价格、广告等方面多下些功夫,白酒作为经过了几千年历史考验的传统滔种来说,是会继续发展的。白酒营销的流派从目前的市场现状分析,白酒营销可以分为五个流派:(一)“品牌营销”流派品牌营销就是依靠品牌无形资产大量繁殖系列品牌。品牌营销的好处是可以最大限度地利用品牌的价值,实现短期的市场占有率增大,销售收入增加。但是,如果品牌繁殖过多、鱼目混珠、管理不善的话,就是对品牌的透支,影响品牌的长远发展。五粮液集团是“品牌营销”流派的代表。五粮液公司近亲繁殖了几百个“五粮液”系列晶牌大军,并连续两三年在市场上呼风唉雨,使五粮液集团迅速成长,也使名不见传的五粮液迅速成长为白酒行业的“老二”,创造了中国白酒表面上的繁荣。在“五粮液”家族里,鱼龙混杂,超过90%的“五粮液”系列品牌是采用OEM生产的贴牌产品,五粮液仅仅保留核心品牌“五粮液”和“尖庄”等有限的几个品牌自己经营。五粮液家族的“品牌营销”实质就是