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团购协销系统——中高端白酒营销突破的升级模式
     市场背景
在当前白酒市场竞争形势下,新一轮品牌升级战席卷而来,众多厂家希望通过产品升级带动品牌升级,因此进军中高端市场的厂商越来越多。
中高端酒品营销的基点在于要抓住引领消费潮流的高势能人群,而高势能人群已不可能只靠促销员的临时推荐就会饮用产品,需要不断地沟通甚至运用公关措施,才能实现消费。因此中高端酒品营销必须以公关团购为起点,通过实效传播提升品牌形象,运用复合渠道模式,构建终端联盟体系,增强核心消费群体忠诚度。
公关团购既是一个品牌传播、树立口碑的过程,也是一个纵横突破、实现销量的过程,可以更好地跨越时间和空间的局限与核心消费者交流沟通,更有利于建立消费忠诚度。因此公关团购已经成为中高端白酒市场营销中不可愈越的重心环节。
但在实际操作当中,很多企业的公关团购渠道单一,形式雷同,大多依靠经销商及业务人员利用社会人脉关系,仅限于请客吃饭、赠酒、提成回扣等方面,缺乏有效的资源整合,没有系统的深度服务,造成核心消费者忠诚度低、极易见异思迁。特别是在团购销售上很难实现“量”的突破和提升,这已成为团购营销的瓶颈。此外,由于缺乏自身团购公关系统的核心竞争力,很容易被竞争对手所复制,最终导致又和其他渠道一样陷入同质化恶性竞争的后果。
案例写版权中国酒业新闻网真
2009年7月,洋河蓝色经典系列进入Z市已一年有余,销售状况并不乐观,主要表现在样板餐饮店的投入呈急速上升的趋势,但销量上升缓慢;名烟名酒店销量虽然增长约3倍并且占总销量的七成以上,但名烟名烟店合作数量却减少了近1/4;蓝色经典在Z市虽然开始进入了“大盘流通放量”阶段,但就总体销量而言和预期营销目标存在较大的偏差。
通过对市场进行调研,发现市场存在以下问题:一是由于对名烟名酒店缺乏有效管理,价格下滑利润降低,积极性降低;二是由于品牌竞争的加剧,各品牌间的相互替代性又较强,受利益的诱惑,一部分名烟名酒店流失;三是团购渠道薄弱,总代与终端商各自为政,销量提升困难。
鉴于以上情况,咨询公司提出以下策略:
一、基于酒店渠道的作用在减弱,建议调整和精简酒店渠道,重点打造旗舰店和形象店。
二、强化名烟名酒店渠道:以扁平化为主导,由厂家实施直接的管理和掌控。同时进行筛选和优化布局,构建一个可控的和可持续的名烟名酒店网络联盟体系。
三、强化团购渠道:加强团购的关键在于整合Z市当地的社会资源,重点加强与优质名烟名酒店的合作,整合双方的社会关系网络进行团购单位的公关。
围绕以上策略,项目组开始对营销工作进行相应调整。
  一、变餐饮店主导为名烟名酒店主导。
精减餐饮酒店小盘的规模和数量,强调求质不求量,力争在有效餐饮酒店内实现销量突破,即力求目标店实现单品销量第一,产品陈列第一,品牌影响力第一。
同时将重点精力投入到名烟名酒店。通过增加名烟名酒店业务人员,在Z市推出“洋河蓝色经典百店工程”。其目的是要强力构建一个稳固的、可持续发展的名烟名酒店渠道网络,实现终端拦截,抢占酒水自带的市场份额。
1、根据区域布局和店方信誉和规模,在Z市挑选100家的优质名烟名酒店进行合作,授予其“洋河蓝色经典特约销售店”的名号。并通过特别设计的灯箱或匾额在店内醒目位置进行标示。
2、在特约销售店内实行洋河蓝色经典专柜陈列,实