【市场营销】市场营销价格策略论文-中高档女装品牌价格规律研究.doc

中高档女装品牌价格规律研究
[摘要] 价格是营销组合中最灵活的因素,价格策略是应对竞争及扩大销售的重要手段。论文选择九个典型的中高档女装品牌为研究对象,调研掌握北京市场上九品牌的价格及价格变化特征,研究总结其价格规律,为中高档女装品牌定价提供参考。
[关键词] 中高档女装品牌定位价格带

女装市场一直是服装市场的主导,不断引领时尚潮流,是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最高的,有得女装者得天下一说。随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场不断扩大,世界大牌女装纷纷进军中国。中国女装业发展至今,纵向比较虽然已经有了突飞猛进的发展,但与相比,我国女装业在品牌管理方面还有一定差距。
价格是营销组合中最灵活的因素,价格策略是应对竞争的重要手段。品牌在创建初期或新产品上市之际,都要为产品制定价格,产品上市后,也要随时间、竞争等因素的变化而改变产品价格。另外,还会使用诸多心理策略提高价格对消费者的吸引力和品牌在市场中的竞争力。
为此,本文针对中高档女装品牌进行深入的价格研究,总结价格制定规律。
一、市场调研
目前,中国市场中高档女装品牌很多,本文基于定位相似原则,选择吉芬、白领、蒂古阿尼、MAX-STUDIO、Falouina、玛丝菲尔、宝姿、哥弟、滕式等九个女装品牌作为研究对象。对这九个品牌的长裤、中长裤、短裤、长袖衬衫、短袖衬衫、长袖针织衫、短袖针织衫、薄外套、裙子、连衣裙、风衣等十二个产品大类的价格进行实地调研。
二、调研结果显示,九品牌在设计价格时,具备以下特征:

所选取的九个品牌,价格基本集中在1000-5000元之间,在目前的女装市场上,属于中高档,价格区间与其他档次品牌有明显区别,完全能够体现品牌的档次定位。
,体现品牌特色
各品牌根据品牌风格特色,均确定了主要产品类别和主推产品款式,此类产品价格设计较高,价格变化幅度较大。图1为白领品牌夏季不同产品类别的价格变化图,可以看出,连衣裙为主要产品类别,价格设计较高、变化幅度最大。

每个品牌在核心价格带之外,都有少数几个高价产品,其款式、面料均反映当季的流行趋势。由图1可以看出,白领品牌的主要产品类别中,均有少数几款产品价格远远高于核心价格带。

Falouina和哥弟两个品牌的价格带是九个品牌当中最窄的,从定位来看,他们的定位相较于其他的品牌来说较低;而白领的价格带最高,这同白领实际走的高端路线不谋而合。

max-studio对衬衫,falouina、宝姿、玛斯菲尔、吉芬、白领对针织衫都更为重视。当然,随着季节变化,主推产品也会有所不同。
三、产品类别价格设计规律
调研结果显示,九品牌在为各产品类别设计价格时,具有以下规律特征:

夏季,裙子、短袖衬衫等产品类别价格集中度较高,而长袖衬衫、风衣等产品类别价格集中度较低,如下图所示。
由此可见,在各销售季节,定位相似的品牌在设计热销产品类别的价格时,采取竞争导向定价策略,价格差异较小,款式设计和终端服务仍是竞争的重点。