市场营销学案例分析——茅台.ppt

国酒茅台包装市场调研
———及方案包装设计
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目录
“国酒”茅台的历史发展
●市场分析
●产品分析
●消费者分析
优秀包装设计作品分析
包装设计方案
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茅台的历史发展
历史悠久
《史记》载,西汉时,鄱阳令唐蒙出使南越,得取赤水河名酒“枸酱”献武帝,帝饮而“甘美之”。此后,唐蒙到贵州开拓驿道,还特地绕道“枸酱”所在的仁怀。西汉以降,经唐宋至元明,赤水河一带所产美酒,逐渐名动海内,成为朝廷贡品。元、明期间,具有一定规模的酿酒作坊就已经在贵州茅台镇杨柳湾陆续兴建,出现了村村有作坊、户户闻酒香的兴旺景象。到了康熙四十二年(公元1704年),茅台白酒的品牌开始出现。以“回沙茅台”、“茅春”、“茅台烧春”为标志的一批茅台佳酿,成为贵州白酒的精品。
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优良品质国际见证
1915年,在旧金山举办的巴拿马万国博览会上,经各国评委反复比较、品评,一致将茅台酒与法国的科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌评为世界“三大蒸馏酒”,并授予金奖,自此,茅台名扬海外。
1935年3月16日,红军攻占茅台镇。当地百姓捧出珍藏的美酒,欢迎红军。对于当时的红军战士来说,茅台酒不仅是上乘的饮品,更是消除疲劳和治病疗伤的良药。从此,中国共产党和红军就与茅台结下了不解之缘。1949年10月1日,开国大典过后,盛大的开国宴会在北京饭店举行,茅台作为盛典的主酒斟进开国元勋们的杯中。从此以后,茅台酒被誉为“国酒”而名满中华。
1999年10月,中华人民共和国诞辰50周年之际,中国历史博物馆破天荒收藏了一瓶白酒——一瓶50年陈酿茅台。
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白酒市场分析报告
根据中国酿酒协会统计,中国白酒产量从1996年的801万吨到2001年的420万吨,再到2003的331万吨,2004年的323万吨,且降幅率逐步减少。厂家开始更注重营销,几年的发展,以安徽的口子窖酒而出名的白酒终端盘中盘营销理念大肆传播炒作的影响,在2005年达到了顶峰,对中高端白酒品牌产生了较强的影响,一时间成为了众多厂家终端启动市场的典范。
开发新型渠道模式,在解决消费者接受机会方面以及以渠道影响并带动消费方面。2005年中以五粮液金叶神酒为代表的烟草特通渠道的成功,带动了越来越多的白酒企业对新型行业的研究,以探索走向成功市场的通路捷进
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首先,酒白品牌的消费效应的马太效应依旧保持领先,强者越来越强的现象依旧持续,及大品牌的名酒企业会继续成为市场的利润中心。
其次,高档白酒会越来越高,并将以商务形式诠释中国之礼的意义,却越来越成为外界资本进入的主题。
虽然宜健康为主题众说纷纭的白酒降度是一种趋势,但是,只要茅台,五粮液,剑南春等中国的绝对领导品牌的高度酒不变,市场就不会有太大质的改变。
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开发新的香型是白酒品牌达到品类独占创新的差异化一路,如新的兼香型、三元香、芝麻香、奇香、特香、淡雅香等等,以新的口味满足开发新的市场需求。
在度数上,也将是继续成为白酒产品创新与传播创新的主题之一。
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总的来说: 1,厂家更加重视营销
2,开发新型渠道模式
3 持续行业马太效应
4,品牌彰显资本特性
5,“三高”白酒成为主流
6,区域地产白酒突起
7,白酒创新手段溢出
8,贴牌酒势头将趋减
9,品牌细分更加明显
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国酒茅台产品分析
市场重新定位
一、变理念
从改革开放到20世纪末期,茅台一直以“国酒”自居,处处流露出“国酒”的尊贵气息,让人感到一种严肃和距离,而不能与之亲近。在那段时间里,茅台显得特别自信,可能在茅台人的眼里只有醇香的“国酒”,而没有悄然变化的市场和顾客。茅台人认识到,消费群体才应该是自己关注的目标。
“国酒”
喝国酒的人
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二、变策略
定位,就是使品牌实现区隔。消费者面对如此众多的品牌,根据什么标准作出选择,是白酒企业必须深入研究的问题。其实,人们在市场中如何认识一个品牌,主要在于品牌的个性驱动。品牌个性首先来自品牌定位。区隔就是从众多产品中,找出自己的差异,从而与其他产品区别开来。这是品牌定位的关键所在。
茅台一直以来以“国酒”自居,定位为“国酒品质、国酒文化”。茅台也确实凭借其悠久的历史、丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”而成为“高端白酒第一品牌”。然而,茅台酒这一高高在上的定位,使其离市场的终端渐行渐远,最终也未能抵挡住市场经济大潮的冲击。
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