恒盛尚海湾、豪庭项目至开盘前营销执行策略提报—恒盛地产.ppt

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恒盛尚海湾、豪庭项目
至开盘前营销执行策略提报
Part 1
市场现状分析
“新国四条”
加快保障性安居工程建设
加强市场监管
增加住房有效供给
信贷政策
市场管理政策
保障性政策
土地政策
抑制不合理住房需求。实行更为严格的差别化住房信贷政策

《通知》
发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用
加强对房地产开发企业购地和融资的监管
调整住房供应结构
信贷政策
市场监管政策
税收政策
供应政策
实行更为严格的差别化住房信贷政策
4 月14 日,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施(简称“新国四条”)
4月17 日,国办发布了《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》(简称《通知》)
对于“新国四条”进一步地细化、完善
政策导读
政策的严厉程度前所未有,大超预期
措施细化可操作性强,完全封堵住利用信贷炒房的口子
严格清算土地增值税,从开发商资金端调控市场,以达到迫使开发商适当调控价格的目的
17 日国务院《通知》将遏制房价与维护社会稳定等量齐观,这是中央对高房价的危害性的评级最严重的一次;将考核问责机制提到文件的“第二条”,由住房城乡建设部、监察部等部门对省级人民政府的相关工作进行考核、监督。并严厉强调:“对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力,影响社会发展和稳定的,要追究责任。”
此次政策针对性更强,对于投机性需求抑制更明显。此次政策最严厉之处在于:房价过高、上涨过快、供应紧张的地区,商业银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。这相当于堵住了利用金融杠杆炒房的通道,同时也增加了异地购房的难度。最大限度的保证市场上的购房者主要是自主需求者。
从目前整体的情况来看,开发商的资金状况处于历史最好的情况,但是如果政府对土地增值税严格清算,或者加大对囤地等情况的打击,一定会逐步改变开发商的资金链状况,使得从开发商角度调整价格成为可能。
对此次疾风骤雨式的政策调控,我们认为:
政府此次对房地产调控的决心不容忽视,住房问题已经从经济层面上升到影响社会稳定、关乎国计民生的政治层面
政策特点
T1:就格局而言;为赢回社会公信力,政府调控决心非常之大
我们的判断
T2:就反应而言;本轮调控,市场发展的量价表现将会经过三个阶段
T3:就城市而言;一、二线城市所面临冲击要远大于三、四线城市
T4:就购买行为而言;投资者短期会加速离场
T4:就后续供应而言;集中性压力将会出现在今年四季度及2011年上半年
当前,国家发展已经处于从前三十年的以经济改革为主导的发展阶段向以社会改革为主导的新的发展阶段转变,本次调控可视为挽回民众对政府的“公信力”的大动作。而本次的政策调控的严厉性、以及转向的果决性实质上是地产行业风险源由之前的行业内的价格、供求以及交易违规等风险,逐步向衡、甚至是社会稳定以及民生和谐等更高层面转移的一个典型表象。
鉴于当前开发企业总体呈现出钱多、供应不足以及博弈透明三个因素,预期市场量价表现会经历三个过程。
第一阶段:成交量率先萎缩,价格的短期内将会是成型僵持状态;第二阶段:价格开始出现松动,成交量相应的会有所增长,在此轮完成三方博弈的新的行业探底;第三阶段,将会是在第二阶段基础上市场有所回转。需要说明的是,本轮调控我们认为将会是一个中期的过程,至少持续六个月以上,同时价格如果不能在目前状态下实现至少是10-15%的回调幅度,政府是不会就此打住。
本次调控政府本着从稳定社会情绪出发,重点防范金融风险、控制资产价格泡沫,所以本来打压的重心将会是近期价格上涨过猛、绝对价格虚高的城市,其中一、二线是为主要目标区域,短期内所受冲击也会是很大。当然,覆巢之下焉有完卵,在此形势下,三四线城市也将会受到一定冲击,但是由于中国房地产市场传导的时间差,这些城市将会稍微滞后,同时考虑到三四线城市总体价格泡沫并不高,而且本地化的、刚性的需求是为主流,基本面是健康的,所以所受冲击也要相对小些。
本次调控政策我们发现基本上宏观层面把各个投资的端口都收紧了;异地购房也是限制的,基本上都堵上了投资的可操作余地。由于不少投资者受信贷的收紧以及物业税及房产税的传闻压力,不少进行积极撤离,同时考虑的还有抛售部分物业套现,降低风险系数,这从另一方面也将导致二手市场会率先松动,间接推动新房市场的松动。
从三种供应情况来看,可售面积目前并不充裕,新开工面积及在建面积则普遍成倍加大,这点从年初众多上市企业的年报中查阅即可看出,另一方面20