油道士山茶油市场营销策略分析.doc

油道士山茶油市场营销策略分析
重点在于抓住山茶油的心智资源
山茶油我们知道是营养价值非常高的木本植物油,在我国历属皇家贡品,有东方橄榄油之称。然而由于资源的稀缺性以及生产技术发展落后等原因使得中国的山茶油一直是“养在深闺人未识”,并不为人们所知道与重视。所以茶油产业多年来也没有得到较好的发展。但是当看到西班牙橄榄油产业发展模式的成功,才使我们国家逐渐重视起茶油产业的规划与发展。现在我国年产茶油约24-27万吨,年产值约111亿元,占整个油类市场份额还不到1%。在高端油市场中与橄榄油的比例也仅为1:30。所以所有的山茶油企业应该共同努力将油茶这个产业做大,品类做强。而不是陷在狭小的竞争中,以短视的发展眼光,做无谓的自相残杀。与整个产业的高速成长所带来的利益相比,小竞争获得的收益是微不足道的。所以所有的山茶油产品的竞争目标都应该是其他食用油,所有的山茶油的市场定位都应该着重于区别与普通油或者橄榄油从而获得竞争力,而不是相互区分于其他山茶油而自相残杀。
亚林油道士山茶油定位于养生山茶油而区分于其他山茶油的定位是不合适宜的。这个概念是聚焦于养生而实现的差异化。之所以说其不合时宜是因为,山茶油其品类概念本就不强,消费者最先要做的选择是在“山茶油”与“其他油”之间进行的,而后一步才是在“养生山茶油”与“其他山茶油”之间进行的。所以说这个定位在现阶段是不能第一时间开启消费者的心智,所以也就不能第一时间抓住消费者的心智资源。这样的定位与产品很容易被边缘化,而且最终会被忽视掉。所以亚林油道士山茶油定位的重心仍然要放在山茶油上,第一时间开启与引导消费者关于山茶油的心智资源。从而实现消费者转向购买山茶油的选择。当然在品牌上附以养生的概念是可以的,但决不是实现产品品牌突围的立足点。
如果只强调山茶油那又如何强化与区分亚林油道士山茶油的品牌与其他山茶油品牌之间的区别呢?其实现在山茶油市场,还是山茶油品类成长的初期。所以谁首先最全面最准确的抓住或者构建山茶油品类的品类原型,谁就能代表山茶油,成为山茶油品类的领导者,其品牌自然也就是山茶油的第一品牌。
山茶油品类原型
具有品类特征最多的类别成员则称为该品类最中心的成员,我们将其称之为品类的原型。最接近品类原型的产品将获得该品类最大的市场份额。所以寻找山茶油的品类原型并实现其市场化,是亚林油道士山茶油市场定位的最佳选择。
山茶油描述: 油茶,又叫茶子树、茶油树、白花茶,是茶科茶属常绿小乔木。茶油唯中国独有,是中国特有的一种纯天然高级木本食用植物油,与油棕、油橄榄和椰子并称为世界四大木本食用油料植物。茶油在我国历属皇家贡品。其油茶果采自常绿幽深、生态环境极佳的山林之间,无任何农药、化肥污染,因此酿就的茶油自然是纯正“绿色食品”。
油茶树生长在峦重叠、生态环境极好、没有污染的亚热带南岭湿润气候地区,整个生长过程无需化肥、农药等辅助手段。山茶果生长期从开花到成熟,历经秋、冬、春、夏、秋五季之风、霜、雨、露,尽吸天地之养份、日月之精华,具有极高的营养价值。
由于油茶果在其采摘时已是茶花盛开,花果同树,故油茶素有“抱子怀胎”之美誉,堪称人间奇果。油茶树对生长环境有特殊要求,在我国分布在江西、湖南、安徽等少数地区,产量极低,一般在3-5公斤/亩,盛果期需要8-10年。据统计,全球茶油年产量不超过20万吨(约1000