第九章饭店营销策略
营销的含义
饭店经营者通过对顾客创造产品和价值并进行交换而满足其需求和欲望的一系列有计划、有组织的活动。
营销,始于市场调研,先把握顾客需求,然后设计服务产品,包括市场调研、产品的设计、饭店产品的生产、饭店产品的销售和售后管理等一系列活动。
销售,以现有服务产品为对象,通过各种促销手段来扩大销售量,仅是营销活动的一个重要环节。
营销的特点
饭店产品特点
饭店营销活动特点
营销活动
无形性
注重有形证据
提供有形证据来吸引顾客
不可储存
注重收益管理
不宜薄利多销,注重收益管理
精神性
注重心理账户
情感上满意的最大化
替代性高、消费弹性大
注重引导需求
引导、创造顾客需求,
特色产品、激发消费行为
心理账户(情感上的满意最大化),三个重要结论:
是由不同来源的财富而设立的心理账户之间具有非替代性。
是因不同消费项目而设立的心理账户之间具有非替代性。
是不同存储方式导致心理账户的非替代性。
饭店营销管理任务(目标是提高市场占有率、提高心灵占有率、提高产品附加值)
定位管理、需求管理、增值管理
(一)定位管理
定市场
在市场细分的基础上选择目标市场
市场类型、细分市场、选择市场
定位置
本饭店在竞争中的地位
领导者、挑战者、追随者、补缺者
定形象
找准优势,确定个性,树立形象
与竞争者区别,争取顾客、社会认同
定市场
(1)市场类型:潜在市场和现实市场
构成饭店市场的条件:可供交换的饭店产品、卖主和买主、交易的价格及条件
(2)细分市场:可以按照地理因素(城郊、人口密度、南北、国内外)、人口因素(年龄、性别、家庭规模、收入等)、行为因素(产品使用的场合、顾客追求的利益、顾客的品牌偏好)、心理因素(社会阶层、兴趣偏好等)来细分市场。
(3)选择市场(最有潜力且饭店最有能力获得的顾客群体)
三个评估指标:细分市场的规模和增长状况、结构吸引力,饭店经验目标和经营资源
目标市场的特点:可衡量性、可达性、规模性、可行性、持久性
定位置
(1)市场领导者(2)市场挑战者(3)市场追随者(4)市场补缺者
找准优势,确定个性,树立形象,与竞争者的区别,争取顾客、社会大众认同
(二)需求管理
——开导性的扭转性营销管理
——创造需求的刺激性营销管理
——发展新的经营项目的开发性营销管理
——使饭店获得新生的再生性营销管理
——是需求与供给相适应的平衡性营销管理
——维持性营销管理
——降低营销管理
——抵制性的反营销管理
(三)增值管理
创造市场卖点:通过营销策划给饭店产品以特定的概念和诉求,使顾客喜爱,并乐意购买(一是奇异点——与众不同;二是利益点——给顾客以利益;三是欲求点——饭店所提出的利益诉求点正是顾客所需要的。)
饭店顾客购买行为(实质是决策过程)
主要取决于三个要素:预算约束、偏好、最优化
介入程度品牌差异
高度介入
低度介入
品牌差异大
复杂型购买行为
多变型购买行为
品牌差异小
和谐型购买行为
习惯性购买行为
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中级经济师(旅游经济第九章). 来自淘豆网m.daumloan.com转载请标明出处.
