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优惠券:怎么发放才有效?
在产品销量下跌或新产品上市时,都需要使用一定的促销手段来刺激销售。优惠券作为一种促销手段,近年来越来越得到重视和广泛应用。不少商家有一种误解,觉得发放优惠券很麻烦,效果不明显,他们更倾向于直接进行打折促销。的确,从短期来看,直接打折的效果比发放优惠券更好。但是,长期来看呢?相对于直接打折来说,发放优惠券有什么好处?优惠券怎么优惠顾客才能买账?商家怎么发放优惠券才最有效?
直接打折vs发放优惠券
发放优惠券和直接打折是促销工具中最常用的两种,两者的实质都是变相的降价。一般认为,打折这种方式更直接,短期内对销量的提升作用更明显。但是美国的研究发现,优惠券相对于直接打折来说,拥有几个明显的优势。
。对于打折的商品,消费者会抱着“一分钱一分货”的心理去怀疑它们的质量,猜测是不是由于产品质量不好,卖不出去所以才打折。但如果采用发放优惠券的方式,就能在很大程度上减轻消费者对此的怀疑。因为并不是所有人都能享受到这份优惠,没有优惠券的人也必须付全价,所以,消费者由价格这个层面感知到的产品质量并没有降低。
。消费者对每一个产品都有一个心理价格,这个价格可能是依据其对产品质量的感知得出的,同时在很大程度上也受产品卖价的影响。直接打折会使消费者的心理价格也跟着降低。采用优惠券,实行差别定价,才能有效的保持产品在消费者心目当中原有的高价。
。很多时候,直接的折扣会让消费者觉得商家是先提价再打折,原价虚高,并不是实际的价格。这样,打折后的价格也并不算优惠,没有吸引力。但是,如果使用优惠券,没有券的人就得按原价购买,这样一比较,使用优惠券得到的实惠便凸显出来,原价才会让消费者觉得可信,在促销结束以后,原始定价才能站得住脚。
。在一个竞争激烈的市场环境里,商家可能会需要长期的降价。显然,这对品牌形象等非常不利。长期的打折会让消费者明显的感觉到商家在长期降价。而发放优惠券,因为宣传较为低调,则能很好地掩盖这一点。
。和直接打折带给所有人的优惠相比,优惠券所带来的优惠是持券人才能独享的。而这种独享的优惠源自自己花时间和精力去收集、兑换优惠券。因此,他们会觉得自己是聪明机智的、是懂得精打细算的,这一点能给他们带来极大的满足感,有时甚至超过价格优惠所带来的满足感。
。促销所带来的销售增长84%都是源自竞争品牌消费者的购买转换,当产品之间差别不大时,运用优惠券能吸引新顾客转换品牌,尝试本产品,培养其对产品的依赖,让他从商品试用者慢慢转变成忠实的顾客。而对于存在明显差异的产品,使用优惠券则能使部分消费者既使用原来的品牌,又同时尝试使用打折的本品牌,从而带来整个产品品类的增长。
优惠券:怎样优惠最好
任何一种优惠券,无论是传统的纸质版还是现在流行的电子版,只有在消费者使用后商家才能获得销售价值。美国VSI Targeting研究机构在2002~2007年间,考察了通过广告插页发行的3750份各类优惠券,涉及冷冻、干燥食品、乳制品、保健等众多行业,主要从CPUM(the cost per unit moved,每单位优惠券的运作成本,包括发