东菱面包机(提案).ppt

东菱凯琴
多功能面包机上市推广策划全案
北京阳光智典市场顾问有限公司
2004年8月
方案目录
第一部分:行业/市场现状
第二部分:问题提炼总结
第三部分:品牌定位、诠释
第四部分:整合传播推广
行业/市场现状
大家电走下坡路
利润空间狭小
小家电逐步上扬
上升势头迅猛
行业背景
消费背景
消费质量提升
时尚家居渐成潮流
小家电消费群体扩大
需强势品牌拉动
宏观背景分析
家电发展史
电视冰箱
80年代-90年代初
微波炉电饭煲
90年代初-至今
咖啡机榨汁机
90年代中-至今
个性化、功能充分细分
未来
家电行业发展阶段:
中国小家电/面包机行业发展周期图:
简而言之,中国小家电市场正由行业启动期走向竞争性发展期。
行业启动期
竞争性发
展期
稳定成熟期
新竞争发展期
时间
起点
注:
家电行业发展有明显的规律可寻
发展周期循环时间越来越短
目前小家电所处阶段非常关键,对未来品牌地位的树立有至关重要的影响。
与行业发展相适应的家电行业广告特色:
家电行业广告周期:
注:中国小家电行业广告未来几年呈现如下特色:
美的、海尔、科龙等企业将力图使品牌在小家电行业做大,以形成强势品牌,树立领跑地位。
二、三级市场机会的显露,启动该市场消费的广告渐成为市场主流。
ACA北美、西门子、伊莱克斯、夏普、三星等国内与合资品牌的诞生,品牌竞争性广告将大量涌现。
品牌维护性广告
消费启动性广告
消费新启动性广告
品牌新竞争性广告
时间
起点
产品、品牌竞争
性广告
缺少强势通路支撑
品牌知名度相对较低
营销推广力度较弱
产品欧式化偏重
市场空间巨大
面包机没有领军企业
有一部分消费者了解
生活品位高要求
市场混乱、品牌较杂
广告泛滥,实效性低
认知度低,引导
难以开展
渠道、终端成本较高
强大的资金实力
小家电产品线较长
良好的国外市场口碑
强大的生产能力
优势
机会
劣势
威胁
标注:
东菱企业分析
竞争对手分析
国外品牌:
企业:ACA北美、伊莱克斯
特点:品牌知名度高、实力雄厚、面包机市场销售区域狭隘、价位定于高端人群、产品线单一;
国内品牌:
还没有专业生产面包机产品的企业,产品在市场上没有大量出现。
结论-基本趋势
市场运做周期愈来愈短
规模效应里“经验/学习曲线”发挥较大作用
消费者随着市场的成熟变得越发理性,对产品及品牌附加要求日益增高,其群体需引导,传播面包文化
家电行业开始向小家电方面倾斜,产业规模化渐成气候
行业需要领军品牌引导前进,树立消费者对知名品牌的认知,进而达到对品牌的忠诚
竞争对手相对弱小,面包机市场基本空白,只有高端市场少量出售,需通过营销达到产品普及