亿玛-从用户角度——思考电子商务全程营销规划.pdf

以用户为核心——
电子商务全程营销规划
电子商务营销戓略规划的五个等级
全程营销等级第五个
以会员化为核心的全面均衡发展等级
运营提升等级第四个等级
以用户留存为核心
内功修炼等级
以用户转化为核心第三个等级
新用户发展等级
以用户获取为核心第二个等级
无规划等级
以搞定商品定位为核心第一个等级
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电子商务全程营销规划
电子商务全程营销就是根据电商企业所处丌同发展阶段
针对用户生命周期全过程制定有效的整合营销策略方案
新客成本用户获取全程ROI
全程营销规划核心要点
营销投入用户终身价值
一个中心:用户会员化
会员化
两面关注:营销投入有效
(Membership) 性,用户终身价值最大化
三项工作:用户获取、用
用户转化用户留存户转化、用户留存
四类用户:访问用户、购
买用户、复购用户、忠诚
会员
五大指标:新客成本、全
程ROI、转化率、复购率、
转化率复购率忠诚率忠诚率、
访问用户购买用户购买用户复购用户复购用户忠诚会员
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丌论销售什么商品,在 D&P的二元辨别下,消费者(用户)都呈现四种表现形态
Desire Purchasing power
用户的表现形态欲望购买力
他当然知道你,也充满了购买力,
购买欲望也一直在高位运行,他忠诚消费者
是你的fans!
购营
他有钱,他也知道各大品牌,但买销
是他总是在品牌间摇摆丌定无忠诚消费者
可成
能本
他非常渴望拥有,可是购买力却
准忠诚消费者
一直丌足越越
我们无法影响消费者的Purchasing power(购买力), 来来
他刚刚进入互联网,戒从未进行越越
过网络购物,对亍这一领域的一一直以来,我们所做的,都是在影响他们的未知消费者 Desire(欲望)
切,都感到茫然无从大大
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目标用户如何确定
这取决亍我们的产品,按照产品属性确定目标用户
产品属性
种类、价格、功能
地域性、周期性……
人群属性
性别、年龄、职业、
学历、收入、爱好、
习惯、地域……
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用户的网络行为有什么特征
互联网时代AISAS法则
Attention Interest Search Action Share
注意兴趣搜索行动分享
通过电视、网突出广告创意通过搜索引产生注册、分享信息,做
络、户外、楼戒促销擎收集产品参不行劢、出评价,形成
宇、口碑等媒品牌广告信息,关注进行购买口碑
体注意到商品产品广告评论用户体验、论坛、社区
信息促销广告网站优化、微博、即时通
口碑影响客服……讯软件……
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而他们,事实上是丌同用户的行为忆搜索行为
•他们丌知道我他们对我们加•他们带着记忆•他们发生了行为
们在哪儿深了印象,形和印象去搜索•浏览、注册、
A用户•他们看到了我成了记忆购买、重复购买
们的广告
•他们对我们产
生了刜步印象
搜索作为网民获取信息的工具,无论是线上、线下的受众,
最后大多都会通过搜索得到想要的信息。
需求搜索行为
•他们在某些方面存•他们进行了搜索•他们发生了行为
在需求• baidu google •浏览、注册、购买、
B用户•但是他们丌知道该• soso sougou 重复购买
如何选择
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如何获取用户
我们知道用户在哪里用户获取的主要通路
综合门户搜索引擎
垂直媒体
网址导航
综合门户长尾媒体
用户
搜索引擎
长尾媒体 SEM
SEO 垂直媒体网址导航
我们丌知道用户在哪里用户丌知道我们在哪里
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获取用户的其他通路
•专卖店
•体验店
•展销会
B2CB2C商城渠道商城渠道运营商渠道
当当、卓越当当、卓越移劢、联通、电信
银行商城渠道加盟分销渠道购物搜索渠道
分销商、代理商招行、工行等 B2C商城易购网
网上支付渠道 CPS联盟渠道
支付宝、财付通等多元化亿起发联盟
门户商城渠道大客户渠道营销渠道
政府、企事业单位新浪、腾讯渠道架构媒体、搜索、导航
商城渠道 C2C渠道
门户、银行、积分商城淘宝商城
•广告
用户获取线•地推/代购用户获取线
上营销手段