【广告策划-PPT】QQ品牌定位咨询报告.ppt

咨询步骤
为了明确品牌的发展方向、制订合理的品牌定位,本次项目进行了四个方面的具体工作
品牌竞争环境分析
1
2
品牌竞争力审计
3
品牌
定位
4
品牌传播策略
3 . 品牌定位
QQ品牌
定位审计
QQ现有品牌定位(或符号表现)
QQ未来定位方向
2
QQ品牌
四步定位
企业定位描述
审计标准
1
逻辑框架:
品牌定位独特性
与目标用户需求状态符合性
与目标用户需求价值符合性
与产品基础(利益、形象)一致性
确定目标用户
确定目标用户使用状态
确定用户需求核心价值
找到价值表现符号
企业现有定位问题
企业未来定位问题
QQ品牌定位方向
问题诊断
3
4
2
四步品牌定位模型介绍
根据前进策略的品牌定位四步法,帮助企业确定品牌定位。
GAP
GAP
GAP
GAP
Target Group
确定目标群体
Situation of
role life
确定其目标角色状态
Core value
确定其特定的核心价值
Symbol
确定最具代表性的符号
调研目标用户
调研目标用户状态
品牌价值定位
符号表现方向和原则
企业目标群体定位
产品主打方向
产品品牌定位
符号表现
3
第一步目标群体定位
、总体情况
、群体细分方法介绍
、QQ和竞品的主要用户特征
、QQ目标群体定位
STEP I
综合特征
社会职业特征
心理及行为特征
4
本部分逻辑框架
群体细分方法介绍
群体细分与品牌交叉分析
QQ目标消费群体特征
奇瑞对QQ用户现有定位
QQ实际用户特征
奇瑞对QQ用户未来发展设想
人口学特征(职业、年龄、性别、收入、家庭等)
心理行为特征(爱好、购买偏好、价值观等)
综合
分析
QQ目标客户定位策略
1
2
3
4
5
人口学特征
社会职业背景特征
奇瑞当前定位QQ目标用户
实际用户调研发现
从总体来看:QQ的用户群体定位基本一致,潜在用户群体更接近于企业当前的定位!
潜在用户发展方向
基本一致
基
本
准
确
心理行为特征
群体:20~30岁左右的年轻女性,大专以上学历
实际用户:20~40岁,男女比例较均衡,大专学历,
基本准确
潜在用户:20~40岁为主,女性群体占重要比重,
出现分化
白领人群
传统行业(商业和服务业)无领、蓝领(个体户和普通职员)+白领
有一定
偏差
有一些
变化
新兴行业的白领增多(企事业中高层+专业技术人员)
家庭生活族和平实感性族为主,爱好旅游、聊天、逛街,看电视。
基本一致
基本一致
QQ目标用户定位偏差较小,实际用户中个体户和普通职员较多,主要分布在商业、服务业等传统行业内。
在QQ品牌宣传引导下,潜在用户白领化倾向发展明显。
建议QQ目标用户定位为1+1,都市白领+传统无领(新富人群)
爱好广泛,向往丰富多彩的生活!
家庭生活族和平实感性族为主,爱好聊天、旅游、上网。
6
群体细分方法介绍
7
社会统计变量及心理行为变量的整合分析
群体细分方法介绍
性别: 男-女
职业:个体户、职员、专业技术人员、管理等
行业:制造业、事业单位、餐饮、纺织等
年龄:20-25、26-30、31-35等
家庭结构:三口之家、丁克家庭、单身等
家庭年收入:2-4万元、4-6万元等
学历:初中及以下、高中中专、大专、本科等
时尚因子: 追求流行、向往浪漫生活等
广告因子:关注广告、愿意尝试新事物;
成功因子:追求成功、做事有计划、努力工作;
健康因子:运动健身、关注饮食、讲求营养;
节俭因子:关注价格、买便宜东西等
平稳因子:储蓄倾向、选购谨慎、不买股票;
家庭因子:喜欢和家人共度时光,家庭比事业更重要。
社会统计变量
心理行为变量
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本次聚类各群体特征描述
2、健康生活族:做事比较有计划,工作努力,事业追求成功;特别注重身体健康,喜欢运动,对饮食非常讲究。不反感广告,愿意尝试新产品。有胆识,最反感墨守陈规。家庭观念不强,追求舒适生活,敢于消费,不反感贷款。以企事业中高层为主,男性为主,学历较高,以大专及本科为主,收入较高。
5、经济时尚族:生活意识倾向于求新求异,并喜欢赏试新的品牌,认为名牌可以提高身份。做事情有一定计划。消费行为相对谨慎。关注健康,注重家庭生活。但是,男女比例相当,专业技术人员和普通职员比例相当,学历较高。
7、平稳小康型:行为稳重、实际。反感广告,对新产品兴趣不大,传统意识强。愿意把钱存银行,对饮食很讲究,注重健康。家庭意识比较强。个体户和私营业主较多,中等教育程度,中等偏高收入。
6、家庭生活型:工作计划