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论广告语中的修辞现象
一、引言
广告在商业活动中具有举足轻重的作用,可以说广告是商业产品宣传的推动力。我们就像生活在一个充斥着各色广告的世界中,形形色色的商品背后定会有广告的魅力在起着不可替代的作用。广告的核心是广告语,广告语的好坏是一则广告的成败所在。那么何所谓广告语?广告语又叫做广告词,它是广告中位置特殊,令人记忆深刻,【J】.文学教育,2008年11月.
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广告语的作用有三:
一、能够体现出商品厂商的经营理念和企业文化精髓。人们在看到一则广告的同时,能够通过它了解一个企业的精神灵魂,从而留下较为深刻的印象。
二、能够加深商品的品牌效应。工厂里生产的是产品,而消费者享受的则是品牌。通过广告塑造品牌,增强消费者对商品的认知程度,从而提高产品的知名度,给商家带来巨大的经济效益和社会效益。例如耐克广告语“Just Do It”,这句广告语精炼而又易于识记,字里行间体现着豪放不羁、行随所愿的自由主义精神,紧紧迎合了年轻一代的心理。久而久之,这句广告语就会在广大年轻的消费群体中广为流传,而耐克产品自然会在广告语流传的同时提高了自身的知名度。
三、能够增强广告语塑造产品形象的能力。奥格威曾说过:“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资。”同1
广告的巨大效力让我们无法抗拒对它的探求,作为“点睛之笔”的广告语我们更是无法忽略。本文就修辞手法对广告语加以分析。
二、广告语中的修辞现象
修辞,即为了增强语用表达效果,对语言要素进行选择、加工、调整,即语音的协调、词语的选用、【M】.上海教育出版社,2007年07月,第286页、299页.
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首先从语音来说,广告语讲究声音的配合。语音与修辞的关系表现在:
(一)语音具有美学功能
语音具有美学功能,即节奏的匀称感以及音韵的和谐感。
押韵现象表现于节奏的匀称感,这常见于广告语中。臧克家曾经说“押韵是为了使诗句更完美、更响亮、更动人。”
例如:
小草有生命,足下请留“青”。
小草对你笑一笑,请把路来绕一绕。
非常可乐,非常选择。--非常可乐
例中“命”和“青”同时拥有“ing”韵身,“命”“青”互相通押。例中“笑”与“绕”,韵身相同,两字也互相通押。这样整个广告除了给人一种音乐感、节奏感和和谐感,念起来朗朗上口之外,还让人心生怜惜,萌生了保护小草的意识,从而达到了公益广告的宣传效果。
例中“乐”与“择”互相通押,两字同时具有“e”韵身,使得整个广告语具有很强的节奏感,易于识记,从而达到了宣传目的。
此外,具有这种修辞特点的广告语还有:“人头马一开,好运自然来”(人头马XO广告),“不同的裤,不同的酷”(李维牛仔广告语),“生命相托,健康承诺”(万泽医药)等等。类似的还有很多,这里就不一一例举。
注意声调平仄表现于音韵的和谐感。一般来说,平声上扬,可以延长,较为洪亮;仄声下抑,声音短促,比较凝重。【M】.西南师范大学出版社,1999年,第332页.
。音韵和谐最低要求是音节组合读上去流畅自然而不拗口;最高要求是不同的语音成分相互对比、彼此衬托,这在汉语中最突出的表现是平仄相应、高低错落。广告语若引得大众注意,使得观众听得入耳入心,就必须让广告语句在音韵上错落有致。因此,将诗词平仄的方法运用于广告与创作中可以使广告语产生抑扬顿挫、极富音乐感的效果来。例如:
车到山前必有路,有路必有丰田车。--丰田轿车
不愁货比货,更愿心贴心。--某百货公司
这两则广告都运用了平仄的手法,使得句句字字错落有致。若用“平”“仄”表示则为:“平仄平平仄仄仄,仄仄仄仄平平平”;“仄平仄仄仄,仄仄平平平”。古代五言诗以首字不入韵为正轨,而七言诗为首句入韵为正轨。在古代诗词创作一定要严格遵循黏对规则,由于我们讨论的是广告语创作,就不必字斟句酌。从整体上来看,这两句还是较为符合平仄规定,搭配和谐、音韵感很强。没有相关知识的消费者在看到这类广告时一定会被这样朗朗上口的语调吸引,而有识之士则会对广告商的文化功底所钦佩,继而对商家产生好感。
(二)语音具有表象功能
表象指的是感知觉形象的表现,包括视觉形象、味觉形象、触觉形象,当然也包括听觉形象。语音的表象功能是这样形成的:它控制我们的发音器官,所发出的声音与我们意欲表达的某种声音相似。
例如:轻轻一撒,美味沙沙。--太太乐鸡精
“沙沙”描述了鸡精颗粒状物体纷纷飘洒的令人愉悦的声音,这样种种令人欢乐的场景便伴随而来,于是美味在这种心境中飘然而至。“沙沙”的声响就这样带来远远超过听觉的美好感受。这样的广告语可谓余音袅袅,美感萦绕心间。
其次,从词汇方面来说,词汇研究的是词义,词