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迪卡侬的精确卡位
2010年08月10日 14:24商业价值【大中小】 【打印】共有评论0条
在拥挤的体育用品市场,迪卡侬精准的卡位让它摆脱红海,迅速成为一种趋势和潮流。
孙彤|文尚文|摄
不知不觉的,很多人正在成为迪卡侬(DECATHLON)的忠实粉丝。
在北京和上海,很多年轻人正在把到迪卡侬购物视为一种潮流。走进迪卡侬,从“两室一厅”的大帐篷、到雪地靴、潜水服,甚至是骑马用具,各种运动用品应有尽有。不仅如此,迪卡侬的相对低价和宽敞、家庭化的购物环境,以及随意试用试穿的风格,都与传统的商场体育柜台有着不同的体验。迄今为止,迪卡侬已在全球14个国家开设近500家连锁商场。目前,这家大型全系列运动品超市的加速扩张已经进入中国,2010年预计开设10家分店。更大的目标是,20年内将开店近千家。
继探路者[ %]成功登陆创业板市场、三夫户外完成私募融资、国美锐动正式开业后,国内户外用品行业正在经历快速地膨胀。2010年5月,中国纺织品商业协会(COCA)与中国体育用品业联合会联合发布了《中国户外用品市场2009年度调查报告》——2009年,我国户外用品市场在稳定中持续保持着快速的增长,,%。
鳞次栉比的户外用品市场从来都不缺少竞争者的挤压。前有NIKE、ADIDAS的国际品牌形象,后有李宁[ -%]、安踏等本土品牌的追击,再加上始祖鸟、三夫户外等众多国内外专业的户外运动品牌,但后来者迪卡侬正在以自己独特的模式和精准的卡位,形成一股不可小觑的势力。
迪卡侬究竟做对了什么?
低价打开“入门级”市场
迪卡侬在法语中是“十项全能”的意思。作为大型商场,每家店的面积都在3000平米以上,并且都有80种以上的运动门类。目前,公司创立并销售16个自有激情品牌。自创立初始,这家既是品牌商,又是零售商店的企业一直致力于为所有运动者——从初学者到专业人员,提供性价比最好的运动产品,让每一位顾客都能亲自体验运动的快乐。
尽管如此,“玩户外”依旧是一个金字塔结构,高级的专业玩家很少,中级驴友会多一些,初级入门的菜鸟则数不胜数。“忽然想出去走走,需要一些装备,价格别太贵,先试试水再说。”越来越多的人开始注重健康和运动,但是对于购买户外用品,这是一种非常普遍的大众心态,也是很多顾客选择迪卡侬的心态。
“价格无疑是迪卡侬的核心竞争力。”迪卡侬华北区总经理Hans告诉《商业价值》记者,迪卡侬特有的商业模式,是从上游的设计,到生产,再到下游的零售,采取了一体化的全产业链战略。在法国,迪卡侬有全球仅次于雷诺的第二大研发中心,拥有自己的生产公司,所有的产品也都是在自己的店内销售——“没有任何中间环节,这样大大节约了成本,把最好的性价比返还给顾客。”Hans说。记者采访时发现,即使在大郊亭店——迪卡侬中国北方区的总部,办公室的设备和装潢也极为简单。据说,也是为了最大程度地压低成本。
一切的节约成本,在“蓝色商品”身上体现得最为明显。迪卡侬的产品门类众多,每种门类下也分高中低不同档次。“蓝色商品”即是由迪卡侬推荐的高性价比的入门级首选产品,或者是每种级别里价格最优惠的商品。这种产品最大的特性就是毛利率较低,但库存周转率极高,价格通常比市场同类产品至少低20%。
事实上,只要你站在迪卡