广告作品评析.docx

消费文化
后现代主义文化
传统节庆文化
叛逆文化
戏谑文化
拜物文化
家庭文化
据悉,这支病毒视频是为了配合“先比拼,再血拼”的五一商场促销,红星美凯龙从消费者购买商品“货比三家”的习惯出发,并延伸到社会上“攀比的心理”洞察,美女之间“比智”与“比美”的情节设计与品牌要传达的“不怕你比,怕你不比”的促销信息整合。此外,这条视频的广告并没有采用惯常广告植入的方法,而是将广告直接插在这个看似“短剧”的病毒视频中,算得上是内容营销的再次创新,也与其它普通的病毒视频有所区分。
据Verawom相关人员透露,自4月25日上线以来,《不怕你比,怕你不比》病毒视频点击量已经突破2000万,#不怕你比,怕你不比#的热门话题登上热门微博榜5次,视频内容相关的话题声量在短短6天内暴增至250多万。
1、中兴百货广告文案的美学特征
(1)不连续性。中兴百货1998秋装上市《服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装》中:“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。”广告所传播的并不是完整的商品信息,而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素。
(2)非确定性。获1998年龙玺大奖的中兴百货春装上市《书店篇》中:“有了胸部之后,你还需要什么?脑袋!到服装店培养气质,到书店展示服装。”体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神,使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中,根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连,使广告成为消费者主体不确定意识的张扬。
(3)内在性。中兴百货1997年周年庆《奉茶篇》中,广告文案体现出对不确定世界的环境、现实、创造的“内在性”适应:“服装和化妆品的价值很可能不只是外貌肤浅的美好,真正爱流行的人自然找得到他存在的理由”。中兴百货1999年春装上市文案:“经济不景气不会令我不安,银行倒闭不会令我不安……缺乏购物欲才会令我不安”。东芝家电《DVD的Best buy》:“高消费时代,享受世上昂贵的爱好,重要的而在不是很有钱,而是很懂得使用金钱”。体现出在消费文化盛行的世纪末个人主体意识与物质崇拜间相互膨胀、挤压的紧张关系,是部分丧失主体性的消费者在抵制物化而又内在适应的过程中的精神呓语。
2、中兴百货广告文案的独特价值
(1)注重与消费者的价值沟通。影响目标消费者的生活态度和价值取向,然后影响消费者的消费行为,因此,需要影响消费者的意识形态。中兴百货广告文案努力使品牌所体现出的生活态度与价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契,品牌所涵盖的商品必然更乐于被目标消费者使用,这在众声喧哗的媒介环境下,在消费者普遍对泛滥的硬性销售广告和极尽诱惑的品牌广告抵制的情况下,可产生效果。
(2)引导性的意识形态主张。
体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异,因而容易被消费者接受和流行,如“我爱流行,所以我存在”、“时尚经济学不是自由竞争,是抢先寡占市场”、“财富重分配是别人没买到衣服,而你统统购并”、“幸福就是一群姊妹淘和一块好布料”、“衣服是这个时代最后的美好环境”、“时尚患者的强力春药”,中息消费者对若即若离地隐身其后的品牌和商品的抵制情绪,中兴百货因此成为台北坪值比最高的百货公司,而且百货公司这个商业空间概念亦已成为台北一类人的消费情境典范。
(3)风格创造品牌。在中兴百货的广告文案里,所体现的当下文化背景常常从广告内中脱离出来,从广告策划、广告创意目标中脱离出来,风格即可提升品牌形象,创意表现可以完全场景化、仪式化,这个场景化和仪式化符合了中兴百货的品牌特征:百货公司即是一个时尚、流行、充满诱惑的“欲望场”,而消费则是物化的仪式,是消费主体在少数范围内具有支配权的文化行为,是流行、时尚、政治等意识形态仪式化的表现。